כיצד הפכו עמודי החדשות ל"פח הזבל" של יחסי הציבור והכתיבה השיווקית
חדשה אמיתית או כתיבה שיווקית מטעם הפירמה ?
הנה תיאור אופייני של יום בחייו של עורך בעיתונות הכתובה, וכאשר אנו אומרים עיתונות כתובה, כוונתנו ליומונים, מגזינים של אמצע השבוע ומוספי שבת וחג. על שולחנם של עורכי החדשות והמדורים למיניהם (ספורט, כלכלה, תרבות, לייף סטייל וכד') מגובבות ערימות של דפי נייר, פרי הדפסה של מכשיר הפקסימיליה או המחשב. המכנה המשותף לדפים: בראש ובתחתית הדף מתנוסס לוגו ("מגניב", שמרני, יצירתי, מאופק) של פירמת יחסי ציבור.
אין עורך בעיתון שלא מכיר את הדפים הללו בשמם: הודעה לעיתונות, שנכתבה בידי כותב שיווקי, והיא בעצם לא חדשה, אלא כתיבה שיווקית לכל דבר.
לחץ הזמנים
בחזרה לתיאור יום בחייו של העורך. הנתונים שעימם מתמודד העורך בשעות הלחוצות שבטרם ירידת העיתון לדפוס הם כאלה: מצד אחד, ערימה של "הודעות לעיתונות", ומצד שני, נישות פנויות ב"לייאאוט" (תכנית המתאר של דפי העיתון). לחדשות ה"חמות" שמור מקום קבוע, מובן לחלוטין שהן תתפרסמנה, וכך גם "כתבת השער", ה"טור האישי" ועמודי פירסום, עבורם שולם מראש סכום נאה.
הכלים העומדים בפני העורך להבחין בין חדשה לבין כתיבה שיווקית
בפני עורך המדור לא ניצבות דילמות, כי מבחינתו, ההוראה שניתנה מלמעלה, ע"י העורך הראשי, היא כזו: אין דילמות, אתה בוחר דפים ספורים מערימת ה"הודעות לעיתונות", שניים-שלושה לכל עניין, ומשכתב אותם. לחץ הזמנים לא מאפשר לעורך להפעיל את חושיו ולבחון באמת ובתמים האם מדובר בחדשה או בכתיבה שיווקית מוסווית של הפירמה. להלן מספר דוגמאות שימחישו זאת:
"הודעה לעיתונות" אחת מבשרת על פרויקט בנייה גדול במורדות הכרמל, אחרת מספרת על ביקור של שר התמ"ת בחנוכת מפעל קוסמטיקה חדש בגליל, ושלישית על פרויקט חדש של מחלקת החינוך העירונית.
העורך כבר מכיר את העבודה שלו: הנתונים קיימים, האייטם ישנו, אין צורך בעבודה עיתונאית מעמיקה, אלא רק בשכתוב הדברים שנכתבו בידי אמן הכתיבה השיווקית של משרד יחסי הציבור: כותרת חדשותית שהולמת את העיתון וממוקדת מטרה לקהל יעד מסוים (מקומי, ארצי, חובבי ספורט, מחפשי נדל"ן, אנשי חינוך ועסקים, וכו'), כותרת משנה טובה וטקסט שמספר סיפור.
במילים אחרות, התכנים השיווקיים שנכתבו בכתיבה שיווקית של משרד יחסי הציבור עוברות "פירמוט" למצב של סיפור חדשותי. זה, אגב, במקרה של עיתונות רצינית. עורך נמהר פשוט יעשה "קופי–פייסט" וישאיר את התכנים השיווקיים על כנם, ורק את קרדיט הכותב ימיר משמו של הכותב השיווקי לשמו של העיתונאי האחראי על תחום הסיקור המסוים.
וכך, ה"הודעה לעיתונות", שנמסרה באמצעות איש הכתיבה השיווקית של אור ישראלי דוברות ויחסי ציבור מטעם פוגל תשתיות ונדל"ן, תפליג בשבחו של המפרט הטכני של בניין המגורים החדש שעתיד להיבנות, תפתה את הצרכן הפוטנציאלי בנתונים כמו "נוף מהמם לי הפתוח", "חמישה חדרי שינה במחיר של שלושה וחצי חדרים", "אריחי פורצלן", "חיפוי קירות מיובא מחבל הבאסקים", "חדר כושר", "חנייה פרטית" וכו'… בעוד שעורך מדור הנדל"ן, שמטרתו לספר חדשות ולא לשווק דירות, ימתן את הנימה המפתה, השיווקית, החנפנית, שמוכרת אשליות, וינסח סיפור קצר על פרויקט בנייה והמשמעויות הנלוות לו (התנגדות שכנים, נזק סביבתי, אישורים מפוקפקים שניתנו לקבלן על ידי מקורבו, מהנדס העירייה…).
ננסח זאת כך: לכותב השיווקי אין שום ספק בנוגע לטיב העניין על אודותיו הוא מדווח ב"הודעה לעיתונות". הכותב השיווקי הוא שופרו של בעל העסק, היצרן, הקבלן, הפוליטיקאי, העסקן העירוני; עבורו, הכתיבה השיווקית היא לא רק לחם חוק, אלא עיסוק מכובד, שבעזרתו הוא לא רק מוצא את פרנסתו, אלא מתפתח ומפגין את כישוריו השיווקיים.
מטרתו היא ברורה: לחדור אל שוק היעד – העיתונות – בצורה אפקטיבית ככל האפשר.האמצעי: "הודעה לעיתונות" שתופץ בתפוצה רבה ורלבנטית ככל האפשר, כולל טלפון או מייל נוספים לוודא הכתב, העורך או המפיק (במקרה של תוכנית רדיו או טלויזיה) קיבל את "ההודעה לעיתונות" ויטפל בה.
השיטה: ניסוח טקסט שיווקי, אולם לא פירסומי. עיתונאים מזהים "פרסומת", ואל "הודעה לעיתונות" הם מתייחסים בסלחנות, מכיוון שהיא מכילה אלמנטים של סיפור עם עניין לציבור, מעבר ל"מוצר" עצמו.
סיפורן של העיתונות ושל ה"הודעה לעיתונות" היא סיפורם של הכתיבה השיווקית ושל עורך העיתון. שני הצדדים יודעים: מי שמביא את הסיפור מהשטח הם אנשי יחסי הציבור של גורמים, אישים וגופים. עורך העיתון הוא אסיר תודה על חלקם ב"מילוי" החלקים הריקים ב"לייאאוט" של העיתון. בלי ה"הודעה לעיתונות", הפרופורציות של העיתונות המודפסת כבר מזמן היו הפוכות: יותר עמודי פירסום, פחות עמודי תוכן.
הברית הלא כתובה בין משרדי יחסי הציבור לעיתונות היא מה שמאפשרת את קיומם של העיתונים כיום, ומתוקף נאמנותו לברית זו, בוחר עורך המדור דף נוסף מן הערימה, מגחך, משכתב, מכדרר את הנייר ומשליכו אל סל האשפה.
התכנים השיווקיים שנכתבו על ידי הכותב השיווקי של משרד יחסי הציבור עוברות "פירמוט" למצב של סיפור חדשותי. זה, אגב, במקרה של עיתונות רצינית. עורך נמהר פשוט יעשה "קופי–פייסט" וישאיר את התכנים השיווקיים על כנם, ורק את קרדיט הכותב ימיר משמו של הכותב השיווקי לשמו של העיתונאי האחראי על תחום הסיקור המסוים.
