העידן הדיגיטלי הרחיב מאוד את ההיקף של הכתיבה השיווקית, ועתה אנו עוסקים בכתיבה בעלת אופן שיווקי רק במסמכים אלא גם במיילים, ברשתות החברתיות ובמרשתת. הרחבת הספקטרום של הכתיבה השיווקית באופן זה, מצריך את הגידול בטכניקות בפרט לשימוש ברגשות.
דווקא משום שהשפה הכתובה השיווקית והעסקית "חלשה" בהבעת רגשות, וכל הבעת רגשות בה נדונה לספקנות או לדקדקנות, חשוב לי לדייק, למצוא שיטות כדי להתקרב, כדי להתרחק, כדי להביע רגש וכדי לצמצם אותו, בבחינת "בואו נחזק את השריר החלש" של השפה הכתובה, כמובן תוך כדי שמירה על אמינות הכתיבה השיווקית.
הדקדוק מסייע בחיזוק השריר החלש של השפה הכתובה – הרגשות
שימוש בפועל מסייע להעברת רגשות (שיעור קצר בדקדוק – העברית כשפה פועלית).
העברית, כשפה פועלית, ממקדת את שימת הלב בפועל, בפעולה. בכל שפה, ובעברית בכלל זה, קיימות צורות מובהקות של פועל כמו דיברתי – פועל שמציין פעולה, גוף (אני), מספר (יחיד) וזמן (עבר). לעומת זאת, יש צורת ביניים – שם הפועל – השם של הפעולה: לדבר, לשמוע, להרגיש; וצורת ביניים נוספת שנחשבת כבר לשם עצם לכל דבר: דיבור, שמיעה, הרגשה. היא מציינת בתוכה פעולה, אבל ניתן לספור אותה: הרגשה אחת, דיבור אחד, ולכן היא נחשבת כשם עצם.
יישום:
בואו ונראה כיצד השימוש בפועל המפורש מעביר רגשות: בחרתי בדוגמאות מהכתיבה העיתונאית, אך הן תקפות גם בכתיבה שיווקית בעולם העסקי. (מירב ארלוזורוב, דה-מרקר, 29.12).
"ההפרטה הורסת את הפנסיה" ארלוזורוב, כותבת מצוינת ומיומנת, משתמשת פעמים רבות בפועל כדי להעביר מסר רגשי.
- הורסת – ניתן היה להשתמש במלים הבאות כחלופה:
- מפחיתה, מקטינה – ניטרלי
- מקלקלת –שליל אבל פחות
- מחבלת – שלילי מישלב אבל גבוה יותר.
השימוש בהורס – פועל חזק עם מישלב דיבורי מעביר את המסר במדויק: בשל ההפרטה, נהרסת לנו הפנסיה. ארלוזורוב, שיש לה משנה סדורה בנושא, משתמשת בפועל חזק, שלילי ביותר שמצביע על כיליון – המילה הרס.
לעומת זאת, בעמוד שלאחר מכן ישנה כותרת של אבי דבוש על הפרטת חברת החשמל. כביכול נושא דומה, לא ?
שימו לב לשימוש הדקדוקי: "הפרטת חברת החשמל אינה הפיתרון".
שני הכותבים משתמשים בשם פעולה נפוץ: הפרטה.
ארלוזורוב יוצרת משפט פועלי חזק – ההפרטה הורסת את הפנסיה. היא לא מרגישה צורך לנמק. מבחינתה, גם אם לא אקרא את כל הכתבה במלואה, אתרשם שכל ההפרטה במשק הורסת את הפנסיה.
דבוש משתמש במשפט שמני – הפרטת חברת החשמל אינה הפתרון. יש במשפט שני שמות עצם – האחד (הפרטת חברת החשמל), השני (פתרון).
המסר הוא חלש; ייתכן, שזו כוונתו. הוא אומר מה אינו הפתרון, הוא לא מדבר על הפתרון ולא אומר למה הוא גורם. בהמשך המאמר הוא אומר כי הפרטה כמו זו המוצעת בחברת חשמל לא הצליחו בעולם "אלא הביאו לנזקים". לשיטתה של ארלוזורוב, יכול היה לומר "ההפרטה מזיקה למשק".
מסקנות
בין אם זהו הכותב ובין אם העורך, ברור כי:
- השימוש בפועל מפורש (מין, מספר, גוף ופעולה) חזק יותר ממשפט שמני. הוא לא רק נכון דקדוקית יותר, אלא גם תקשורתי יותר.
- השימוש במילה דיבורית בעלת קונוטציה חזקה הוא רגשי מאוד. שימו לב: ברוב הפעמים בכתיבה עסקית , אין לרדת במשלב, אולם השימוש במילה "הורס" לתקציר מנהלים הוא חזק, אם כי גורף ולעתים מסוכן פוליטית.
- השימוש בשרשרת סמיכויות "הפרטת חברת החשמל" הוא לא מקובל בעברית מבחינה דקדוקית נורמטיבית וגם מחליש את התקשורתיות של המסמך. אפשר לא להיות ספציפי מאוד בכותרת, לדבר על ההפרטה בלבד, כמו ארלוזורוב, ולא להעיק על הקורא בשרשרת זו.
כלומר, במקרים מסוימים הדקדוק מסייע לנו בהעברת מסר מדויקת ובהעברת רגשות בצורה אמינה, משימה מורכבת בכתיבה השיווקית.
עוד מאמרים בנושא כתיבה שיווקית:
