סדנה בכתיבה שיווקית למנהלי מרקום
בפוסט הזה אני רוצה לשתף בתובנות שעלו היום לי בסדנה לכתיבה שיווקית לחברת Xtr-mile ב-Microsoft רעננה. בסדנה שמשתתפיה היו מנהלים מנוסים בתקשורת שיווקית שעוסקים בשיווק B2B בחברות הייטק עסקה בטכניקות איך לתפוס את הלקוח, מה שנקרא Engage. המשתתפים העלו דילמות שמשותפות לכולנו: מה לעשות כשאנחנו "נתקעים" בכתיבה, או איך לשכנע את הלקוח במוצר שלמעשה לכל המתחרים יש, כמו מחשב ענן למשל.
איזון בין רגש להיגיון
בזמן הקצר שלנו, פרשתי בפניהם את שיטתי, שיטת צורי, והתמקדתי בדבר אחד שמעסיק אותי מאוד, גם מסיבות אישיות: האיזון בין הרגש לבין ההיגיון. קהל היעד שלנו: גם הלקוחות וגם מנהלי המוצר בעולם ההייטק הם אנשים רציונליים, המונעים על פי היגיון. האמנם ? ראינו שההבחנה בין רגש לבין היגיון במאה ה-21 היא קצת נזילה.
דוגמה להטייה רגשית בקבלת החלטה
לדוגמה: קניתי משקפי שמש שמחירם הנקוב הוא 600 ש"ח ב-400 ש"ח. יש לי רגש סיפוק שחסכתי כסף ועשיתי עסקה טובה. אני מרוצה מעצמי. אבל, אם לאחר שבוע, (סיפור אמיתי), אני פוגשת מישהי שקנתה את אותם משקפיים ב-300 ש"ח, רגש הסיפוק הזה מתחלף באחת באכזבה, בהרגשה שאני פראיירית.
הישראלי שונא להיות "פראייר"
כפי שאומר הסוציולוג פרופסור גד יאיר בספרו "הישראליות": הערך השני החשוב לישראלי הוא לא להרגיש פראייר. הרגשות שלי השתנו ב-180 מעלות. אם כך, מהי ההבחנה בין רגש לבין היגיון ? לפני הגילוי או אחריו ? זה לא ממש ברור.
הגילויים של הכלכלה ההתנהגותית על קבלת ההחלטות שלנו
ענף הכלכלה ההתנהגותית, הנשלט בידי חוקרים ישראליים וישראליים לשעבר, מדבר על כך שאנחנו חושבים שאנחנו מקבלים החלטות לפי ההיגיון, אבל למעשה ההחלטות שלנו הן מוטות רגש במידה כזו אחרת.
פרופסור טברסקי ופרופסר כנהמן זכו על כך בפרס נובל בשנת 2002; פרופסור דן אריאלי הוא מומחה בעל שם עולמי בתחום ועושה על כך מחקרים בלי סוף; יש באוניבסיטה העברית "מרכז לחקר הרציונליות" בראשותו של פרופסור אייל וינטר וגם תורת המשחקים ופרופסור ישראל אומן, חתן פרס ישראל, מנסים לבחון באמצעי מחקר איך אנחנו מוטים בקבלת ההחלטות שלנו באמת ובעקבות כך לנבא את ההתנהגות הכלכלית שלנו.
מרקום אפקטיבי יודע לאזן בין רגש לבין היגיון
השיווק כיום הוא מתוחכם ומשתמש במדע ובטכנולוגיות מתקדמות. הלקוחות כבר משופשפים, וקשה מאוד להניע אותם לפעולה. לכלכלה ההתנהגותי, כמו לתיאוריות אחרות, אפילו קדומות גמו הרטוריקה יש מקום באמנות השכנוע וההנעה לפעולה.
כל מי שרוצה לשכנע את הלקוח באיכות המוצר או השירות שלנו צריך לדעת את הגישות הללו וגם לדעת כיצד להשתמש בהן. אחד מהאמצעים לכך הוא התקשורת השיווקית, המרקום. התקשורת השיווקית (Marcom) היא אמצעי חשוב להשגת המטרה הזו.
אנחנו, אנשי המרקום, הולכים בגישה מעגלית: מאתרים את הערך שיעורר רגש חיובי אצל קהל היעד, בונים את ההיגיון מסביב לו ומתקפים אותו בטיעונים רציונליים. באופן כזה, אנחנו מעגנים את ה-engagement בתפיסת עולם, בערכים, ברציונל, עד כי למקבל ההחלטות נדמה כי ההחלטה שלו היא רציונלית. לא כך הדבר.
אם כבר מדברים עם איזון, אז איך אפשר בלי יוגה, שפירושה איחוד בין התודעה לגוף, התודעה לנפש. היוגה מאזנת בין ההיגיון לבין הרגש. פתחנו את המפגש בכמה תרגילי יוגה גם לחימום וגם לישיבה זקופה, לרובנו, שמבלים ליד המחשב שעות רבות. אז הנה ההתכווננות שלנו:
Engagement היא קודם כול הימנעות מעירור רגשות שליליים
אם מדברים על Engagement של רגשות, כולנו – גם המרצה וגם המשתתפים נהנינו מאוד. שזה עוד טיפ שאני רוצה לתת לכם: כדי להעביר רעיונות עמוקים או עקרונות מורכבים, צריך שלמאזין או לקורא תהיה פניות רגשית. הפניות הזו מושגת באמצעות מצע של רגשות חיוביים או ניטראליים, אבל בכל מקרה לא שליליים.
לכן, כשאנחנו שוקדים על ה-Engagement של הקהל שלנו, אנחנו צריכים קודם כול להיזהר שלא לעורר בהם רגשות שליליים. לכך דרושה מודעות מהבחינה הרגשית ואפשר גם להסתייע בשיטה מובנית לכך, "שיטת צורי".
מאמרים נוספים על כתיבה שיווקית:
