- הבוקר קיבלתי הודעת מייל בזו הלשון: "היי, אפשר לשאול אותך שאלה קטנה ?"
- מתוך אימפולס, פתחתי את ההודעה. אחרי שנייה גיליתי שקיבלתי אותה ממישהו שאני לא מכירה.
- כשקראתי את השורה הראשונה – הוא ביקש ממני טובה, אבל לא נעניתי לה.
למה זה קורה ? יש תיאוריות שונות בכתיבה שיווקית, בפרט של בעלי עסקים קטנים, שדוגלות בגישה האישית בכתיבה השיווקית. לי, באופן אישי וניתן לומר גם מקצועי, אין הסכמה לכך, ולא רק זאת, הכתיבה השיווקית האישית הזו אפילו גורמת לי לרגשות עוכרים, אפילו לכעס, כלפי הפונה. בפוסט זה אפרט מדוע ואף אתן את ההמלצה שלי לכך.
איך הכותב רימה אותי
הכותב השיג (אני חייבת לומר שבעורמה) את תשומת לבי היקרה, השיווק שלו רק שלא הצליח אלא גם הפך לשיווק שלילי. עכשיו אני זוכרת אותו כמישהו שהערים עליי, ובעתיד אמנע מפתיחת הודעות שלו. השאלה "היי, אפשר לשאול אותך שאלה קטנה?" היא מבע שאני מקבלת מידי פעם, לא יותר מדיי כמובן, מלקוחות או מחברים. זוהי הסיבה שלא הייתי ערנית מספיק, ופתחתי את המייל. ייתכן, שלו היה שם ניסוח אחר לא הייתי נופלת בפח, אבל זה קרה. התוצאה היא שכעסתי על עצמי ש"נפלתי בפח" וגם על השולח שהצליח להערים עליי. שימו לב למלים שבחרתי בהן ולרגשות שאני מביעה: הן בטח לא מניעים לפעולה ולא גורמים לפעולה שיווקית; נהפוך הוא. הן מביאות לי זיכרון רע מהשולח.
הפער בין הניסוח ה"סחבקי" של ההודעה לבין מערכת היחסים שלי עם השולח, שהיא אפסית גורם לי לתחושה חזקה מאוד של חוסר אמינות כלפיו. אני מקבלת הרבה מאוד מיילים "שיווקיים" כאלה בנוסח: איילת, יש לי בעיה. אני חושב שאת יכולה לעזור לי לפתור אותה. פעם הייתי בהשתלמות של אחד מגורואי הכתיבה השיווקית במרשתת או רשת האינטרנט. הוא הטמיע את הגישה הפמיליארית בשוק ואת הגישה המסתחבקת הזו. אני מוצאת הרבה מאוד נותני שירותים שאימצו את הגישה הזו, וזו ההזדמנות שלי לומר להםף "חדלו מכך". אם אתם רוצים לתת לעצמכם סיכוי שאי פעם אתייחס אליכם ברצינות, או אנסה לשקול את שירותיכם, הפסיקו לנסות להיות חברים שלי. אתם לא, והניסיון שלכם להיראות כאילו אנחנו קרובים באיזה שהיא צורה הוא לא רק פתטי, אל בלתי אמין בעליל. אל תספרו לי על עצמכם ועל מה שקורה לכם, כי זה לא באמת מעניין אותי. מעניין אותי שירותיות, מעניינת אותי מקצועיות. במשולש של אמינות-שירותיות-מקצועיות אתם מאבדים את הצע החשובה ביותר: אמינות. אם אני חושבת שאדם או בעל מקצוע הוא לא אמין, גם אם הוא נפלא באומנותו לא אתקרב אליו כלל ואשמור ממנו מרחק כמטחווי קשת.
מייל הוא קודם כול יחסים
הסיבה שאני מתנגדת לניסוח האישי של מייל שיווקי הוא הבסיס ליחסים. אם אין לי מערכת יחסים עם השולח, או מה שנקרא בעולם המכירות "מכירה קרה", אם אין לי בסיס ליחסים, הרי שכל מייל שייווקי בנוסח של אדם קרוב ייתפס כזיוף. כל מייל, כל מסמך הוא קודם כול תקשורת, ותקשורת תלויה בתשתית שלה. הנעה לפעולה קשורה גם למערכת היחסים שלי עם השולח. אם אין בסיס למערכת יחסים לעם השולח, פנייה רגשית לא תניע אותי. במקרה זה יש מקום לפנייה שכלתנית; לה לפחות, אם הכתיבה עונה על כללי הכתיבה השיווקית, והיא מוצלחת, יש סיכוי שאיענה לה. היא לפחות אותנטית, ולכן יש לה סיכוי להתקבל אצלי. אבל, אם אין לי בסיס ליחסים עם השולח, כל פנייה אישית אליי נתפסת אצלי כזיוף, כחדירה לפרטיות או כשבלונה שיווקית שלא מתאימה לנסיבות. אני מוצפת באי-מיילים כאלו, שממאיסים את הכותב עליי. פשוטו כמשמעו. לפני כשבוע, קיבלתי מייל בזו הלשון: "איילת, אני חושבת שאת יכולה לפתור לי את הבעיה". הפער בין רמת הניסוח לבין מערכת היחסים עם השולח, נתפס כזיוף והופך לחרב פיפיות כנגד השולח.
הטיפ שלי בכתיבה שיווקית של מייל:
חשבו על הניסוח של שורת הנושא, אבל הימנעו מזיוף בה. עדיף שורת נושא פחות "סקסית" וקרובה לאמת מאשר שורה מזמינה שגורמת לפתיחה מתוך דחף ואחר כך אני משליכה על הכותב את כעסיי על ש"רימה" אותי ונמנעת לגמרי מקריאת מסרים שלו ואף עלולה לחסום אותו. פנייה קרובה או רגשית חייבת להתבסס על תשתית. אם היא לא קיימת, פנו להיבט השכלתני. לפחות ככה לא תגרמו לרגשות שליליים של המקבל כלפיכם.
למאמרים נוספים על כתיבת מייל:
