בחברות גלובליות, הגשר בין הסניף המקומי של מחקר ופיתוח (R&D) או של הפיתוח העסקי (Business Development) הוא התיעוד. התפקיד של מנהלי הפיתוח העסקי הוא לפגוש מפתחים או חברות הזנק (Start-ups) ולדווח למרכז הפיתוח על התרשמותם מהם. לרוב, מתעדים המנהלים המקומיים את ממצאיהם מהשטח בעזרת תבנית (Template), שבדרך כלל נבנית על ידי הלקוח שבחו"ל, שהוא חברת האם. בתבנית זו על איש המחקר והפיתוח לסכם את הפגישה שערך עם חברת ההזנק שפגש בארץ ולשלוח את הממצאים שלו מהפגישה לחו"ל, לבסיסה של חברת האם.
סיכום הפגישה – גשר בין תרבויות
סיכום הפגישה בין מרכז המחקר והפיתוח לבין חברת ההזנק הוא הגשר בין שני הסניפים, בין שתי התרבויות, בין שני הסוגים של תקשורת פנים ארגונית. התיעוד הוא לא רק זה שמגשר על מרחק גיאוגרפי אלא גם על פערי שפה, תקשורת ותרבות ארגונית. אותו נוסח יבש של תבנית אמור לגשר על כל ההיבטים התקשורתיים הללו ולתת לנמען – לנציגי חברת האם, אנשי המחקר והפיתוח את מלוא התרשמותם של נציגי הפיתוח העסקי מהחברה המקומית, כשהוא מסונן ומעובד לפי תפיסת עולמם, כשהוא בסך הכול סיכום של הפגישה הראשונית שנערכה עם חברת ההזנק. אם סיכום הפגישה הוא הנציג התקשורתי, כמעט היחיד, של פועלו של המרכז בארץ, פירוש הדבר כי לסיכום הפגישה יש חשיבות רבה מאוד לא רק לעתיד עצמו של חברת ההזנק – מטרתו הראשונית של סיכום הפגישה ככלי עבודה – אלא גם לתדמית של מחלקת המחקר והפיתוח בחברת האם ואפילו ביכולת קיומה.
איך מיישמים כלים בכתיבה שיווקית בסיכום פגישה
כלומר, בסיכום הפגישה צריך להשתמש בכלים של כתיבה שיווקית ולאו דווקא בכלים של כתיבה טכנית, מה שנדמה מלכתחילה משום שמדובר בטכנולוגיה ובהיי-טק. הכתיבה של סיכום הפגישה צריכה להיות שיווקית גם כלפי חברת האם וגם כלפי חברת ההזנק שסקרנו – לטוב ולרע. שני ההיבטים הללו יכולים להיות סותרים ביניהם, אבל עליהם להופיע האחד, כתיבה שיווקית של המרכז כלפי מרכזים דומים בעולם וכלפי חברת האם; השני, כתיבה שיווקית על חברת ההזנק שפגשו כדי להבליט את תועלתה או את אי תועלתה עבור חברת האם. כתיבת סיכום הפגישה היא כתיבה שיווקית לעילא ולעילא ולא דווקא כתיבה מכירתית. אנחנו לא מוכרים אף מוצר. אנחנו רוצים לשווק את הרצינות ואת המקצוענות שלנו כלפי חברת האם. בהתחשב בעובדה שמידת ההצלחה של המרכז למחקר ופיתוח נמדדת במספר חברות ההזנק המוצלחות שהוא מגיעים אליהם ובעובדה שהמרכז לפיתוח עסקי בישראל הוא מרכז אחד מיני רבים של מרכזי פיתוח עסקי גלובליים של חברת האם בעולם, הרי ככל שירבה המרכז בישראל של המחקר והפיתוח העסקי באיתור חברות הזנק מתאימות, כך ייחשב טוב יותר ממרכזים דומים בעולם וגם רווחי יותר עבור חברת האם. סיכום הפגישה עם חברת ההזנק משפיע על תדמית המרכז מ-2 היבטים:
- יכולת השכנוע של המרכז בארץ בהתאמתה של חברת ההזנק כפי שהיא באה לידי ביטוי בסיכום הפגישה.
- היכולות שלו לתאר את חברת ההזנק בסיכום הפגישה: כיצד הכתוב בסיכום הפגישה מפגין דיוק, בהירות והתאמה לצרכים התרבותיים והתקשורתיים של חברת האם, שתרבות התקשורת הפנים ארגונית שלה שונה לחלוטין מהתרבות הארגונית בישראל.
סיכום הפגישה – כתיבה שיווקית כלפי חברת ההזנק
פרט לכך שהסיכום משווק את המרכז הישראלי כלפי חברת האם, הוא גם משווק או לא משווק את חברת ההזנק כלפיה. הכתיבה בנוגע לחברה צריכה להתמקד בהיבטים השיווקיים של החברה ולאו דווקא בהיבטים הטכנולוגיים שלה. הסיכום צריך להסביר למומחים בחברת האם את התועלות שעשויות לצמוח להם ממנה בטווח הקצר ובטווח הארוך; את היתרון השיווקי של הפיתוח שלה כלפי מתחרים בעולם ואת יכולותיה לצמוח. וכן, הוא צריך להבהיר את הבידול הטכנולוגי של חברת ההזנק מתוך ראייה שיווקית ולאו דווקא מראייה טכנית.
הבדלים תרבותיים בתוך החברה מאתגרים את שיווק התדמית של המרכז בישראל
בפוסט זה אתמקד דווקא בכתיבה השיווקית בתוך החברה: בין המרכז הישראלי לבין חברת האם ואגע בהבדלים התרבותיים ביניהם, שיש להתחשב בהם אם רוצים לשווק את תדמית המרכז בעיני חברת האם. אם ההיבט של הכתיבה השיווקית ברור לכותב כשהוא מדבר על חברה חיצונית, הוא הרבה יותר מעומעם ולעתים נסתר מן העין כשמדובר בתוך הארגון. לשם כך, חשוב לסקור את תרבות התיעוד בארץ ולהשוות אותה לתרבות התיעוד בחו"ל:
הבדלים בתרבות התיעוד בין ישראל לבין חו"ל
- הישראליים משתמשים בקיצור רב; בחברת האם מאריכים בדבריהם ומפרטים כל פרט.
- הישראליים גלויים וניגשים ישירות ללב הדברים; בחברת האם הם ממלכתיים יותר.
- הארגון הישראלי הוא די שטוח, שלא לדבר על חברת ההזנק שמתארים אותה. חברת האם היא מובנית מאוד והיררכית לא רק בתיעוד עצמו אלא גם בתפוצתו.
סיכום הפגישה – מסמך שהוא קודם כול עדות ליחסים
השאלה הטכנית של המשתתפים הייתה מידת העומק של התיעוד הראשוני של הפגישה, וכפועל יוצא ממנה של ההשקעה בכתיבה העסקית, עולה הרבה אצל מומחים מקצועיים, לא רק מומחים בפיתוח עסקי. כלומר, מהי מידת העומק הנחוצה בשלב הראשוני הזה ? בעצם, אותו סיכום פגישה, שהוא כאילו אינפורמטיבי, הוא הנדבך הראשון ושמא החשוב במערכת היחסים בין הסניף המקומי של המחקר והפיתוח ובין חברת האם. הנדבך הראשון באותה מערכת היחסים נעשה קודם כול בכתב, כשהמסמך של סיכום הפגישה משמש כמסמך ראשוני והתחלתי. השאלה היא – האם הנדבך הראשון צריך בהכרח להיות מפורט או לא ? המשתתפים כלל לא העלו בתחילה את ההיבט של הכתיבה השיווקית, משום שהוא נסתר מן העין. רק במהלך הדיון בסדנה, התברר להם עד כמה חשוב להם לאו דווקא הפירוט או הקיצור בכתיבת סיכום הפגישה אלא התדמית שהם משווקים לחברת האם שלהם, מה גם שפיטורים היו באופק.
בפוסט זה אני מביאה Case Study (מקרה מבחן בעברית צחה) של סיכום פגישה בחברה גלובלית. סיכום הפגישה במקרה הנדון הוא לא רק מסמך פנים ארגוני אינפורמטיבי שנועד להניע את הארגון אלא נדבך התחלתי וחשוב לתקשורת בין שני חלקים של הארגון, הישראלי והגלובלי, שהם כה שונים בהווייתם. כך התערבבו בשאלות הטכניות של כיצד כותבים סיכום פגישה גם דילמות בתקשורת השיווקית בעיקר משני סוגים: האחד, כיצד לגשר בסיכום הפגישה על הפער התרבותי בין שתי הזרועות הארגוניות; השני, כיצד יכול אותו סיכום פגישה לשמש כאמצעי לשיפור התדמית של המרכז המקומי בעיני חברת האם ?
CASE STUDY (מקרה מבחן) של כתיבת סיכום פגישה בחברה גלובלית
- לפני שבועיים הנחיתי סדנה לכתיבה עסקית בחברה גלובלית, חברה מובילה בעולם בתחומה, ואני משתפת אתכם בתובנות ממנה בנוגע לעומק התיעוד הראשוני בפיתוח עסקי.
- המשתתפים היו נבחרת, שמא נאמר סיירת, של מנהלי פיתוח עסקי, שצריכים לתעד את המפגשים שלהם עם חברות סטארט-אפ בישראל בתבנית ולשלוח את הממצאים שלהם ללקוח בחו"ל, שיש לו תרבות תיעוד מפותחת. מקצוענים אמיתיים שכרגיל דחוקים בזמן.
- החבר'ה עמוסים במטלות, נפגשים עם המון סטרט-אפים, ויש להם 2 סוגים של תיעוד:
1. תיעוד ראשוני של כל הפגישות עם כל חברות ההזנק.
2. תיעוד של הסטרט-אפים המועדפים.
הדילמות בכתיבת סיכום הפגישה
- עד כמה צריך להעמיק במידת התיעוד הראשוני, כתיבת סיכום הפגישה עם חברת ההזנק, ללקוח, המנהלים שלנו ללקוח ?
- אם כן, מה לכתוב בתבנית ?
- האם כדאי להשקיע מאמץ בסיכום פגישה בחברה שלא בטוח ש"תתקדם לשלב הבא" בפיתוח העסקי ?
- ייתכן שאם לא אתעד פרטים מהמפגש הראשוני עם החברה – ואז, יש סיכוי סביר שאשכח חלק מהמידע שקיבלתי שם.
- מה יקרה אם אי פעם אדרש לשלוף את המידע הזה, ואז לא יהיה לי אותו ?
שוב ושוב אני מגלה עד כמה המסמך הזה של סיכום פגישה, שנראה מאוד מינהלי ורק לפרוטוקול חשוב להצלחה העסקית של החברה הגלובלית כולה, לתדמית ולמוניטין של הסניף בתוך החברה, שבאים לידי ביטוי גם בפרנסה של עובדי הסניף: האם יישארו בתפקידיהם או יפוטרו. כלומר, עד כמה בהקשרים רבים סיכום הפגישה הוא מסמך שיווקי לכל דבר.
פתרונות לדילמות בכתיבת סיכום פגישה
- לדילמה המרכזית – צריך להעמיק בסיכום הראשוני על החברה, אבל להעמיק בו מבחינה שיווקית ולאו דווקא מבחינה טכנולוגית.
- סיכום הפגישה עם חברת ההזנק עבור חברת האם הוא מסמך שיווקי לכל דבר. עליך הכותב, קודם כול להיות בטוח בהבחנה שלך כלפי החברה ולפי הבחנה זו לכתוב את הסיכום.
הנה כמה טיפים בכתיבה שיווקית של סיכום הפגישה:
- אל תיתקע בפרטים הטכניים על החברה. הם חשובים אבל לא כמו הייחוד של החברה.
כבר בפגישה עצמה, ציין לעצמך את הייחוד (או הבידול) של החברה לעצמך.
2. בטא את הייחוד של החברה גם בתיעוד השוטף וגם בתיעוד של החברות המועדפות, אם אותה חברה הצליחה להגיע לשם.
3. איך תכתוב את הטיוטה לסיכום הפגישה במהלך הפגישה:
- עשה לעצמך תבנית "סודית" או אולי כמה קווים מנחים שישקפו את תחושות הבטן שלהן ואת האינטואיציה הנרכשת שלך, שלא באים לידי ביטוי בתכנים היבשים של התבנית (Template) של חברת האם.
- שלב בין ההיבטים הפיננסיים לטכנולוגיים ולצורכי השוק.
- רשום לעצמך 2-3 היבטים חשובים של החברה.
- העבר לחברת האם בחו"ל מסר ברור: כדאי או לא כדאי להשקיע בחברה.
- אם כן, באילו תנאים. אל תחשוש להיות אסרטיבי בכתב. זה בדיוק מה שמצפים ממך בחברת האם: שתשתמש בהבחנות השיווקיות לאחר שהיית בשטח ובדקת את מצב חברת ההזנק לאשורו: לפי הביקור שלך
לסיכום: תמיד חשוב בצורה שיווקית ובהתאם לאותה חשיבה שיווקית, כתוב את סיכום הפגישה.
