מטרת מאמר זה היא להעלות את קרנה של הכתיבה השיווקית, להרחיב את הגדרתה ולהבין את השימוש בה.
מהי כתיבה שיווקית?
עליי לציין, כי ההגדרה של כתיבה שיווקית שאציג במאמר היא הגדרה רחבה מטבעה, החורגת מההגדרה המקובלת של כתיבה שיווקית פרסומים גרידא. כתיבה שיווקית לדעתי ומנסיוני היא כתיבה טכנית, טכנולוגית או מקצועית בארגון המשווקת פרויקט, ידע או פעולה מסוימים בקרב ציבור שלא ידע אודותיו קודם לכן.
במלים אחרות, כתיבה שיווקית היא בהגדרתה לא רק כתיבה שיווקית פרסומית-עיתונאית למדיה מודפסת או אינטרנטית, אלא בעצם כתיבה מקצועית באשר היא. ברעיונות שאעלה במאמר, המסתמכים על ידע וניסיון שנצברו במשך שנים, אנסה לקעקע מספר תפיסות רווחות בנוגע לכתיבה שיווקית מתוך מטרה "מסיונרית" ברורה: לשכנע אודות נחיצותה של הכתיבה השיווקית ותרומתה לאחר, בארגון ומחוצה לו.
אם שיווק פירושו מתן במה להיכרות עימנו, עם כישורינו ועם פועלנו, הרי שכתיבה שיווקית היא הכלי שבאמצעותה אנו משווקים את עצמנו ומוכיחים את מקצוענותנו. במאה ה-21 מקצוענות פירושה התמחות, מיקוד בליבת התפקיד שלי ועבודת צוות ושיתוף ידע אולטימטיבי עם המומחים האחרים.
בלי כתיבה שיווקית לא מחיים את הכתיבה
האיזון בין המיקוד מחד לבין השיתוף עם האחר מאידך הוא זה שמעלה את המומחיות שלי לדרגת על, אך ללא קבלת ההכרה בה בזכות הכתיבה השיווקית היא שווה לריק.
למה הדבר דומה ? הומצא מכשיר להצלת חיים בזמן התקף לב, היכול להרחיב את נימי הדם בלב בזמן קבלת התקף לב אצל אדם. (דפילטור). אולם, משום מה, מאילוצים מסחריים או אפילו טכנולוגיים, נמנעה הפצתו מטעמים שונים, ועקב כך, הוא אינו מוכר כלל לרשויות הרפואיות ולציבור.
כל התועלות, רבות ככל שיהיו, של המכשיר ויכולתו להציל חיים הן כמו לא קיימות כלל אם הוא נסתר מעיני האנשים, לא ידוע להם, או אפילו לא נגיש מסיבות טכניות. באופן דומה עלינו לראות את הכתיבה השיווקית.
כתיבה שיווקית מעלה פעולה, מעשה או תפיסה למרכז ההכרה, מביאה אותם לתודעה התקשורתית של העמית או המנהל בארגון ומעוררת את מודעות הקורא בנוגע אליה. כלומר, בניגוד לתפיסת המומחה, הממציא בהשוואה שלנו, כי הדברים הנהירים לו, שהוא עוסק בהם באופן שוטף והם לחם חוקו, ידועים לכול, ולכן כמעט מיותר להזכירם או שלא לומר לפרט ולספר עליהם, הם למעשה כמעט בבחינת נעלם במקרים רבים, גם לעמיתים או לאנשי מקצוע קרובים.
מציאות זו נגלתה לפניי לא פעם ולא פעמיים בארגונים רבים, קטנים וגדולים, גם בארגוני מחקר. גם חברים לצוות, או ליחידות ארגוניות מקבילות, כמעט ולא יודעים דבר זה על פועלו, הישגיו או תרומתו של זה.
פרדוקס: כתיבה שיווקית מביאה לשיתוף בידע
הכתיבה השיווקית משרתת עיקרון מפתח בניהול הידע – שיתוף והבאה לידיעת הכלל. כלומר, בזכות הכתיבה השיווקית יוכל הקורא להיחשף לידע בפעם הראשונה שיידע על אודותיו ועל קיומו. וכיצד כל אלה קשורים לעידן המומחיות ? המומחיות או הנישתיות היא ההיפך המוחלט מהגישה הרנסנסית, חובקת- הכול.
במאה ה-21, בניגוד למאה ה-15 או אפילו המאה ה-20 הבעיה אינה נגישות לידע, אלא מיונו, סיווגו וקביעת הרלוונטיות שלו עבורי. ברירת המחדל עבור הקורא הממוצע היא תפיסת היתירות, בבחינת " מידע זה אינו חשוב לי או אינו מתאים לי". עלינו לשכנע אותו כי במידע שלפנינו יש תרומה עבורו. הכתיבה השיווקית והבאתו לתודעה הציבורית, בארגון במחלקה או בקרב אנשי מקצוע עושה עבור הקורא את המיון הזה, שאין לו את הזמן ואת המשאבים לעשותו. היא חוסכת עבורו זמן, שהוא משאב יקר מאין כמוהו והיא תורמת לו תשומת לב, שהיא משאב יקר עוד יותר, הנשחק עד דק עם ריבוי ההפצצה של גירויים תקשורתיים עלינו. בנוסף, היא יוצרת עבורו חידוש. באופן פרדוקסלי הנחת היסוד של הקורא או הצופה, דווקא בעידן של התפוצצות הידע, היא כי הכול ידוע ומוכר, וכי "אין חדש תחת השמש". דווקא נגישות הידע מביאה לזילות שלו, ולנטייה להתעלם ממנו, ואולי אף לזלזל בחשיבותו. ואילו הכתיבה השיווקית ממסגרת את הידע ומבליטה אותו, כמו מאירה חלקים נשכחים ממנו.
