לא תמיד הסלוגן המדליק הוא הסלוגן המתאים.
קווים לדמותה של כתיבה שיווקית שיוצרת אמינות בין כותרת של עמוד שיווקי לגוף הטקסט
גילה אלמגור "לא רוצה לשמוע על שום מכשיר שמיעה אחר" זולת מכשירי השמיעה של מדטכניקה אורתופון, במכון השמיעה אלרון טוענים ש"עם אלרון פשוט שומעים טוב יותר", חברת אופק מזמינה אתכם "ליהנות מקולו של היופי" ומבטיחה שמיעה עד קצה גבולו של האופק, ואילו בחברת הדים מכריזים שהם "גדולים במכשירי שמיעה קטנים"…
כוחה הגדול של כתיבה שיווקית טובה הוא יצירת אמינות בין הסלוגן לתוכן שהוא מבקש לייצג, ובמילים אחרות, זהות מוחלטת בין הצורה לתוכן.
סלוגן, מבריק ככל שיהיה, אינו שווה את הדיו באמצעותו נכתב אם לא סיפק הנמקות, ביסוסים והוכחות בטקסט המשני, שבא אחריו. כותרת טובה של ברושור פרסומי או כתבת תדמית ועמוד פרסום, כותרת יצירתית, בעלת מצלול מעורר חושים, תותיר טעם מר, של החמצה, אם האנשים האמונים על הכתיבה השיווקית לא יגבו אותה ב"תפאורה" הנכונה, כלומר, באלמנטים גראפיים ובטקסט שמספר את סיפורה של הכותרת.
נכון, תפקידם העיקרי של הכותרת או הסלוגן הוא לעורר את תשומת הלב. מרביתנו, שמדפדפים בעצלתיים בעמודי העיתון, לא נטרח ונקרא מעבר לכותרת, מקסימום כותרת המשנה. אולם מי שבכל זאת יטרח וימשוך עיניו מטה, להמשך הטקסט, וימצא ש"גוף הטקסט" לא עונה על הציפיות שהתעוררו לראשונה למקרא הסלוגן המבריק, יגיע למסקנה הבאה: המוצר אינו רציני. ואם תרצו, הנוסחה לכישלון הכתיבה השיווקית היא זו: סלוגן מבריק + תוכן מאכזב = אפס מכירות.
במה משתמשים הסלוגנים בכתיבה השיווקית ?
אחד הדברים היותר מעניינים בסלוגנים שנוצרו בידי כותבי התכנים השיווקיים של יבואניות מכשירי השמיעה הוא השימוש ביופי הנשי, כלומר, אמנות הפיתוי במקרה של פנייה לצרכנים פוטנציאליים של מכשירי שמיעה נוקטת – גם כאן – בתחבולה הישנה והטובה של "מה שנראה טוב – מוכר טוב", ובניסוח אחר – "מפתים" אנשים שלוקים בשמיעתם באמצעות פנייה אל חוש הראייה. הויזואלי הוא האטרקטיבי.
נכון, אין בכך שום חדש, אולם ראוי להבחין בין המקרה של מדטכניקה אורתופון, שמציבה את גילה אלמגור כאייקון תרבות שמצד אחד, מרכיבה בעצמה מכשירי שמיעה של חברת סימנס הגרמנית, ומצד שני מפליגה ביתרונותיו של מכשיר השמיעה עבור הצופה שיושב ביציע התיאטרון, לבין המקרה של חברת אלרון, נציגת "ברנפון" השוויצרית, שאיכותו, חדותו ודיוקו של המוצר השוויצרי מזוהים בדמותה של דוגמנית-על לבושה שמלת ערב אדומה וצלב לבן, סמלי הלאום השוויצרי.
מצד אחד, אישה מבוגרת, נאה, נציגה של עולם התרבות, המסורת, ומצד שני אישה צעירה, דקת גזרה, סקסית, שמכשיר השמיעה שבמעמקי אוזנה אינו שונה בהרבה מעגילי הכסף שנעוצים בתנוכי אזנה. מצד אחד, יופי פנימי, מנגנונים של הקשבה למילים ולחוויה תרבותית, ומצד שני, יופי חיצוני, קישוט בלבד, שטחי.
לא מספיקה ההברקה בכתיבה השיווקית
גם חברת אופק, שיוצרת סינתזה (תיאור באמצעות חוש אחד תכונות של חוש אחר) מבריקה בדמות הסלוגן "ליהנות מקולו של היופי", מציבה את פניה היפות של אישה צעירה כרקע לפרסומת למכשירי השמיעה שהיא מוכרת. האם "יופי" הוא רק יופי נשי? והאם תמונת נוף פסטוראלית לא תענה על הגדרת ה"יפה" באופן שימשוך את הצרכן לקוי השמיעה?
הדים, בדומה למדטכניקה אורתופון, נוקטת בקו מתון יותר, פחות "סקסי", לא מציבה דוגמנית ובוחרת בסלוגן ספורטיבי, עממי משהו, "גדולים במכשירי שמיעה קטנים". גם שמה של החברה אינו מקרי, ולעיתים נקרא אמין יותר משפט כ"מכשירי השמיעה שמעוררים הדים רבים", לעומת חברת אופק, שמתיימרת, אולי, לגרום למי שירכוש את המוצר שלה "לשמוע עד קצה גבולו של האופק"…
לכתיבה שיווקית אפקטיבית יש תפקיד
אם כן, תפקידו העיקרי של כותב התוכן השיווקי הוא להקפיד על סימטריה בין לשון הסלוגן לטקסט שבא בעקבותיו
***
טיזר: (ציטוט מודגש): נכון, תפקידם העיקרי של הכותרת או הסלוגן הוא לעורר את תשומת הלב. מרביתנו, שמדפדפים בעצלתיים בעמודי העיתון, לא נטרח ונקרא מעבר לכותרת, מקסימום כותרת המשנה. אולם מי שבכל זאת יטרח וימשוך עיניו מטה, להמשך הטקסט, וימצא ש"גוף הטקסט" לא עונה על הציפיות שהתעוררו לראשונה למקרא הסלוגן המבריק, יגיע למסקנה הבאה: המוצר אינו רציני. ואם תרצו, הנוסחה לכישלון הכתיבה השיווקית היא זו: סלוגן מבריק + תוכן מאכזב = אפס מכירות.
