הזיווג בין הכותרת לטקסט הוא סוגיה חשובה לעורכים, לכותבים ולכל מי שמגיש עבודה בכתיבה. כותבים רבים, ואני ביניהם, שואלים את עצם כל פעם מחדש: איזה כותרת מתאימה כאן ? שיווקית , מידעית (אינפורמטיבית) ? האם עדיף שהכותרת תהיה מתחכמת במחיר הייצוג של המסר או עדיף שהיא אולי תהיה פשוטה יותר, אבל תייצג את המסר.
אין ספק, כי הכותרת היא הדבר הראשון שאני קוראת במכתב מהבנק, באי-מייל או במודעה שיווקית. לא רק כי העין שלי רצה לשם, אם היא נמצאת במקום בולט, אלא משום ששנים רבות של אוריינות לימדו אותי, כי הכותרת מספקת לי קודם כול מידע למה לצפות. לפי הכותרת, רוצה הקורא הסביר לדעת במה מדובר. הסיבה לכך היא קודם כול פשוטה: הוא רוצה לדעת אם זה רלוונטי לו. דווקא בעידן של הצפת המידע מספקת לי הכותרת (אם היא כתובה כמו שצריך) מידע ראשוני במה מדובר. אנו רואים זאת באי-מייל: אנחנו פותחים אי-מיילים הרבה פעמים לפי הכותרת שלהם ולהיפך: נמנעים מפתיחת אי-מייל מסוים אם הכותרת שלו לא מספיק מושכת או רלוונטית עבורנו. בכתיבה שיווקית, בעבר בכתיבה מודפסת והיום בכתיבה במרשתת ובעולם הדיגיטלי.
חשיבות הכותרת בכתיבה השיווקית ובכתיבה המכירתית
הכותרת יוצרת את הציפייה שלנו כלפי הטקסט ומעוררת בנו רגשות ומחשבות שיתוקפו או יישללו במהלך הקריאה. מה שקוראים בעולם הפרסום: "יצירת הבטחה". לפי שיטת צורי, התפקיד של הכותרת הוא להעביר את המסר; די דומה למה שאומרים הפרסומאים אבל מתוך הבחנה שנוגעת לכתיבה שיווקית ולא לכתיבה מכירתית, שבה עוסקים יותר בעולם הפרסום.
המסר לפי שיטת צורי להבדיל מהתכנים, שהם יכולים להיות רבים או מורכבים, או משפט אחד שאני מפרשת בפעולת תקשורת כלשהי בעל פה, בכתב, בטלווזיה, בסרטון או ברשת חברתית. זהו משפט אחד שמאגד את הרגשות שלי ואת המחשבות שלי בנוגע אליה, והוא משיק לעולמי, לתפיסת העולם שלי, לגיל שלי, למעמד החברתי שלי, למקום שבו אני גרה (דמוגרפיה) או למקום העבודה שלי (עיסוק).
המסר נחקק בליבי, והוא צריך תיקוף במהלך הקריאה (מה שנקרא ציפייה בעולם הפרסום). כיוון שכתיבה שיווקית עוסקת בכמות רבה של תכנים ובתכנים מורכבים ולעתים מקצועיים, חשובה ההבחנה הזו, שבפרסום שבו נהוג לא להרבות בטקסט, היא רלוונטית פחות. בהכללה גסה, ניתן לומר שלכן בעולם הפרסום והכתיבה המכירתית הכותרת היא מהות הכול, וממנה נולד מקצוע הקופירייטניג (רעיונאות בעברית צחה). לעומת זאת, בעולם השיווקי והעסקי, שבו עליי להעביר תכנים רבים, הכותרת חשובה אבל התכנים לא פחות וגם המסר הכללי העולה מהטקסט.
ממצאים מעולם הפרסום בנוגע לכותרת
הכותרת היא המסר, היא הדבר העיקרי שרוצים למסור לקהל שלנו. בממוצע, מספר האנשים הקוראים את הכותרות גדול פי חמישה מאשר אלה הקוראים את הטקסט כולו, אומר דיוויד אוגילבי, אבי הפרסום, בשנת 1988, הרבה לפני האינטרנט.
בדומה לאוגילבי, המדבר על כתיבה פרסומית (מכירתית בעיקר), אני סבורה שגם בכתיבה שיווקית הכותרת לא צריכה להיות מתוחכמת, וגם לא יצירתית, אלא למסור בתמציתיות טלגרפית את שרוצים להעביר. בפוסט זה לא אעסוק ביצירת כותרת, אלא דווקא בסוגיה אחרת, כאובה לא פחות: הקשר בין הכותרת לטקסט.
אין ספק, כי כותב מיומן, שלא לומר מוכשר, יודע לקשור בין הכותרת לטקסט, כך שהקורא לא רק מפתח ציפייה, אלא גם מממש אותה. כותרת יצירתית וטקסט משמים, שאינו קשור אליה, גרועים שבעתיים מכותרת בינונית, שהטקסט מתקף אותה.
הנה כמה דוגמאות לקשר בין עניין לבין הכותרת ולקשר בין הכותרת לטקסט.
דוגמה לכותרת מעניינת שאינה קשורה לטקסט
הכותרת: תקנות בית השיכר
כותרת המשנה: נסיעה בכביש ירושלים-תל-אביב בעקבות בתי מרזח, מבשלות שיכר ושאר מושגים שחוזרים לאופנה. תקנות בית השיכר הוא סרט אמריקני מעולה, על רופא שעושה הפלות לנשים לא נשואות ומקים בית יתומים, שבו מתרחשת דרמה.
קשור לנושא הכתבה ? לא ממש. מתקף את תוכנה ? ממש לא. קיימות כמובן שתי אפשרויות: אם הקורא זוכר את הסרט, הוא מתאכזב מהכתבה. אם הוא לא מכיר את הסרט, הוא אולי זוכר במעומעם כי הוא דבר טוב, אבל לא מבין את ההקשר של תקנות עם תוכן הכתבה, שמספר את סיפוריהם של כמה בעלי מבשלות שיכר בואכה ירושלים.
כיצד יכלה הכותבת לשנות את הכותרת? ליצור כותרת כמו נפלאות בית השיכר, מסיפורי בית השיכר. כלומר, ליצור אנלוגיה על הטקסט, (אינטר טקסטואליות) ותו לא. אפילו בעקבות בית השיכר מתאים יותר, משום שהכתבה מתארת מסע שעשתה בעקבות בתי השיכר.
דוגמה לכותרת שמביעה בקיצור את העיקר
הכותרת: "ספינת המדבר"
כתבה של יואב קווה, כתב הרכב, בטור "מבחן דרכים" בנוגע לכלי הרכב דודג' ראם. ספינה משדרת גודל רב, משהו ענקי. משהו שמשייט, שיש לו שליטה במרחב, אבל גם משהו של fun. ספינת האהבה, למשל. מדבר – גם הוא מרחב ענק. כבר מהכותרת ברור לקורא כי מדובר בכלי רכב, כי במדבר אין מים, אז אם משייטים במדבר, זה כנראה באמצעות כלי רכב. הסתירה בין הכותרת לתוכן היא במובן אחר: קווה מדבר על מפלצת, על "שכונה מפחידה של טנדרים מפלצתיים" ולא על משהו נעים.
אפשר לסלוח לו בגלל התמונה: התמונה, שכידוע לכול שווה אלף מלים, היא תמונה ענקית ואימתנית, שזווית הצילום שלה, המציגה צילום מגמתי של החלק הקדמי של הטנדר (ה"פרונט") בלבד, ללא החלק האחורי שלו, מציעה פולשנות ופחד.
כלומר, הכותרת מתאימה לתוכן מבחינת המסר. היא לא מתאימה לו מבחינת הקונוטציה (חיובית או שלילית), אבל התמונה משלימה את הפער שבין המסר לקונוטציה.
ונסיים בכותרת מצוינת של מירב ארלוזורוב, כתבת כלכלית בכיר ה-דה-מרקר, שתמיד קולעת
הכותרות של ארלוזורוב, מדברות בגובה העיניים, דיבוריות אך לא נמוכות (לרכוש ולא לקנות) וממקדות את הקורא בעניין המרכזי. כמי שקוראת אותה בשקיקה באופן קבוע, התפלאתי לגלות כי ארלוזורוב השתמשה בשאלה בטור שלה "בתוך הכסף", שעסק הפעם באפשרות לביטוח אדמה. הכותרת "האם שווה לרכוש ביטוח רעידת אדמה" היא ליבת הכתבה, שעוסקת בהעלאת הנושא בקרב הגורמים הלאומיים.
ארלוזורוב עונה על השאלה בתשובה ברורה בתוך הכתבה: "לא רק שההסתברות שתתרחש רעידת אדמה שתחריב את תל אביב קטנה ביותר, אם לא אפסית, הרי שאם כבר תתרחש רעידת אדמה כזו – יש סיכוי לא רע שכבר לא יהיה מי שישלם". ההדגשה בגוף הטקסט היא של העיתון. כלומר, הכותרת ברורה, מדברת בעד עצמה והטקסט מתקף אותה.
מספר טיפים לבקרה על הכותרת שכתבתם
- כתבו את הכותרת בסוף, אחרי שהטקסט מוכן
- בדקו כי הכותרת מתמקדת בעיקר הטקסט, במסר שבו, במה שרוצים להעביר לקורא.
- נסחו אותה כך שתרמוז לא רק על העיקר שבטקסט, אלא על התועלת שתביא לקורא.
- אל תתחכמו והיו ברורים. הימנעו מכותרות סתמיות, "עוורות" כדברי אוגילבי.
עוד מאמרים על כתיבה שיווקית בבלוג:
