קצת רקע

כתיבה למדיה חברתית שונה בעיקרה מכתיבה רשמית: היא סיפורית, אסוציאטיבית. יש בה חשיבות רבה לסגנון ולא תמיד לתוכן; היא קצרה, קולחת ויותר משנועדה לספק ידע לקורא, היא נועדה לעניין ולגרות את הקורא לחשיבה. הכתיבה במדיה החברתית התפתחה מאוד בעידן השני של המרשתת Web 2)), שכפי הכריז עליו המגזין האמריקני Time  בשנת 2006: אתה הוא האדם של השנה. כלומר, אנחנו, בני אדם, יצרני התוכן והצרכנים שלו, הם הכוכבים של הרשת. אכן, בשלל הרשתות החברתיות שהתפשטו מאז, הוואטס-אפ, הפייסבוק, האינסטגרם והטוויטר, כותבי התוכן הם המושלים בכיפה.

ההבדל בין כתיבה עסקית רגילה לכתיבה למדיה חברתית

כתיבה עסקית או כתיבה מקצועית נועדו להעביר מסר חד וידע נקודתיים. הן מביאות עובדות או תובנות, והן מתבססות על ההיבט ההגיוני, הרציונלי של התקשורת. הקורא בוחן אותם בפרמטרים הגיוניים: האם חידשתי דבר מה עבורו ובהיבטים מעשיים: מה הוא נדרש לעשות וכיצד. לא כך הכתיבה במדיה החברתית, שיותר משהיא נועדה להעביר ידע, היא נועדה לשפר את מעמדו החברתי של הכותב: לשפר את יחסי הציבור שלו ולקדם סדר יום שלו. המתבססת על ההיבט החברתשם אם נשתמש בעקרונות של פרופסור רומאן יעקובסון, בלשן רוסי מהמאה שעברה, שהניח יסודות לתקשורת הבין-אישית, היא עונה על הפונקציה הפאטית – עצם היות הערוץ. תקשורת פאטית פירושה ליצור תקשורת כדי ליצור תקשורת, כדי להיות חברתיים. "אני מצייץ משמע אני קיים"; "אני כותב פוסט, משמע כדאי לכם להיות חברים שלי". אנו נוכחים בפונקציה הפאטית ברשתות החברתיות שאנו חברים בהם: פעמים רבות, אנשים לא אומרים דבר, או כותבים היגדים חסרי משמעות, רק כדי להראות שהם קיימים ושהם בעלי ערך.

בנוסף, הכתיבה במדיה חברתית היא אינטראקטיבית במהותה. עליי לענות תשובה לנמען ובמהירות, רכיב שקיים כלל  בתקשורת העסקית הדיגיטלית, כמו מיילים.

אתגרים ארגוניים בניהול וכתיבה במדיה החברתית

השימוש במדיה חברתית בארגון שונה בתכלית השינוי מהשימוש בו באופן פרטי, ומניסיוני, לעתים קרובות אין הבחנה ברורה ביניהם. הנה כמה אתגרים בכתיבה וניהול של מדיה חברתית.

כתיבה במדיה חברתית ארגונית

בלוגים

בלוג ארגוני צריך להלטט בין הפרטי לבין הארגוני; עליו לפנות לרגש של הגולש Engage)), ולשם כך יש צורך לעתים לחשוף היבטים אישיים באישיותו של הכותב או בחייו, שלא תמיד הוא או היא מעוניינים בכך.

בלוג ארגוני גוזל זמן עבודה יקר, ולעתים מתקשים הכותבים להתמיד בכתיבה רציפה ועקבית ולהעלות פוסט אחת לכמה ימים.

בלוג ארגוני צריך להיות מעניין, ולא תמיד אנשי מקצוע בתחום מסוים הם בעלי כישורים בכתיבה קולחת ובמציאת נושאים שמעניינים את הקורא.

בלוג ארגוני, בפרט ללקוחות, הוא תדמיתי בעיקרו, וקשה לכמת את הצלחתו.

וואטס-אפ

החיסרון הגדול של וואטס-אפ הוא המיידיות שלו. לאחר שליחת המסר, לא ניתן להתחרט על תוכנו, וכל חברי הקבוצה חשופים למסר.

צ'אטים ארגוניים

צ'אטים ארגוניים כמו גם תוכנות מסרים נועדו להרחיב את ערוצי השירות של הארגון. לכאורה, זהו ערוץ שירות נוסף של הארגון, ובו ניתן ליישם את מדיניות השירות הקיימת. למעשה, כללי המשחק בצ'אט הארגוני שונים לגמרי משיחת טלפון עם לקוח, ואם מדובר בשיחה של נציג שירות ולא של רובוט, יש בו היבטים נוספים של ניהול זמן, מיידיות וסגנון הכתיבה.

אתגרים ארגוניים בניהול במדיה החברתית

ניהול מדיה חברתית הוא משרה לכל דבר, ועל הארגון להקצות את המשאבים לכך.

לדוגמה, במקרה של רשת פייסבוק פנימית לנציגי השירות בחברת תקשורת גדולה, יש להנהלה אינטרס לשמר את התקשורת ברשת כדי להגביר את הלכידות החברתית ואת הקשר של הנציגים בארגון. ארגוני שירות סובלים מתחלופה גבוהה של כוח אדם, בפרט כוח אדם צעיר, ואחד הכלים לשמר את כוח אדם זה הוא ליצור לו רשת חברתית שמעמיקה את הקשר הרגשי שלו למקום העבודה ולנציגים האחרים.

ניהול מדיה חברתית ללקוחות הוא משרה רגישה, שעל המנהל שלה להפעיל שיקולי דעת. מאחר שריבוי ערוצי השירות לא מפחית את הלחץ מהערוצים ואף מגדיל אותו כמותי, בצר להם פונים לקוחות רבים אל הפייסבוק החיצוני, כדי להתלונן על השירות הלקוי. לעתים קרובות, מלווה התלונה בזעם ואף בניסוח בוטה. אין זה סוד שפוסטים זועמים נעלמים כהרף עין, כך שלמעשה הרשת החברתית אינה פתוחה לקהל הרחב, אלא עוברת צנזורה מקוונת בזמן אמת.

עברית נכונה

המישלב הלשוני הוא גם סוגיה במדיה החברתית. אכן, אנו נמצאים בעידן שבו השפה התקינה (Politically Correct) כמעט ופסה לה מן העולם. בכל זאת, קיים הבדל מהותי בין השפה במדיה החברתית הפרטית למדיה החברתית הארגונית. נציג הארגון, להבדיל מהאדם הפרטי, אינו יכול להשתמש בלשון סלנג או בשפה נמוכה. הוא גם אינו יכול להשתמש בעברית קלוקלת. הבעיה היא שרוב הכותבים, הבקיאים בנבכי המרשתת והרשתות החברתיות, אינם מודעים כלל לשגיאות השפה שלהם, והם משקיעים מאמץ שירותי ניכר בתשובה אך בשפה עילגת. לשם כך, נדרשת הכשרה בעברית נכונה.

חופש הביטוי

חופש הביטוי הוא סוגיה חשובה במרשתת, אלא מה, לקוחות רבים לוקחים אותו צעד אחד רחוק מדיי ומשתמשים בשפה לא ראויה או מיזוגנית כלפי הנציג או הדובר מטעם הארגון. גם כאן, על הארגון, בדומה לשפת השירות שלו, לגבש כללי התנהגות ולהציב גבולות כלפי הלקוחות. למה הדבר דומה ? לכללי התנהגות של נציגי שירות בשיחת טלפון. אם הלקוח מתחיל לנבל את פיו, הנציג אומר לו בעדינות שעליו לסיים את השיחה.

ניהול משברים במדיה החברתית באמצעות כתיבה נכונה

כתיבה נכונה יכולה להיות אמצעי לניהול משברים במדיה החברתית. ניסוח נכון ואפילו הבהרה של נושאים

פורום לקוחות

לארגון שירות טוב יכול הבלוג לשמש כפורום ללקוחות שבו הם יכולים לתת משוב לאחר שנתנו את כספם. לארגון שירות מצוין יכול הפורום לשמש כערוץ שיווקי. אבל מה קורה כשיש משוב שלילי אחד של לקוח ? הוא יכול להעיב על המשובים החיוביים האחרים. מעיד בעלים של אתר מכירות מצליח על פורום הלקוחות שלו: "התוצאה היא שבעוד ששוק רגיל זוכה בקושי למצב שבו כחצי אחוז מהלקוחות ישלחו מכתבי המלצה מיוזמתם, כבר צברתי מכתבי המלצה חמים מלמעלה מ-15% מלקוחותיי".