האם נכון להשתמש בוואטסאפ העסקי בעולם השירות ? ובאנלוגיה לשייקספיר: Business What's Up – To Be or Not to Be ? עבור אנשים רבים מאוד, במיוחד צעירים, התשובה היא בוודאי To Be. מה זאת אומרת, הרי החיים שלנו מתנהלים בוואסטאפ; אז מדוע שעולם השירות לא יתנהל גם בו ? מסתבר, שהדברים אינם פשוטים כל כך, ועל כך יענה פוסט זה. הפוסט מתמקד בשאלה האם כדאי לאמץ וואטסאפ עסקי בעולם השירות. באשר לשיח הכללי בעולם העסקי בוואטסאפ וההשוואה בינו לבין מייל עסקי אדון בפוסט נפרד.
התשובה על פי דור ה-y ודור ה-z
עבור דור ה-z , המאייש את עמדות השירות בארגונים הגדולים וכמובן עבור דור ה-y שנמצא גם בעמדות השירות וגם בעולם הניהול, התשובה לשאלה האם לאמץ את השימוש בבאסה גם בעולם השירות, היא באופן ברור To Be. עבורם, כמי שגדלו לתוך המסכים, התקשורת עם הלקוחות, לא משנה אם היא מדוברת או כתובה, היא בעיקר שיחתית. מבחינתם, אין כמעט הבדל בין התקשורת הכתובה לבין התקשורת המדוברת, בין שיחה פרטית לשיחה עסקית, והם סבורים כי גם הלקוחות שלהם חשים כמותם.
בפוסט זה אענה על השאלה שעולה פעמים רבות גם בסדנאות שלי: האם כדאי לעסקים, קטנים בינוניים וגדולים להשתמש באפליקציית המסרים של וואטסאפ כדי להעביר ללקוחות מסרי-שירות ?
בעולם השירות: יותר ערוצי תקשורת = יותר פניות
כנקודת בסיס לפוסט, אחזור על ממצאים שידועים לחברות השירות ואף מגובים סטטיסטית בכל הספרות המקצועית בעולם השירות ובעולם חווית הלקוח: באופן פרדוקסלי, ככל שאני מרחיבה את ערוצי התקשורת שלי עם הלקוח, אינני מפחיתה את כמות הפניות אליי. כלומר, הנימוק לשימוש באמצעי תקשורת כזה או אחר, אינו יכול להיות כמותי אלא איכותני. בעולם השירות, מגלה הסטטיסטיקה, כי הוספת ערוצי תקשורת עם הלקוח לאו דווקא ממעיטה את כמות הפניות של הלקוחות ולעתים אפילו מעלה אותם.
השירות נתפס כחדשני – וזו רק סיבה אחת
אם כך, תשאלו, מדוע להוסיף ערוצי תקשורת עם הלקוח, אם בסופו של דבר התוצאות לא בהכרח מקטינות את כמות פניות השירות אליי ? מסתבר, שהתשובה לכך היא רבת-פנים. ראשית, כדי לענות על דרישות החוק והרגולטור; שנית, כדי להיתפס כחדשנים וכנותני שירות מתקדמים; שלישית, כדי להיות על המפה מבחינת המתחרים גם מבחינת השירות. בענפים רבים, הרי אין הבדל אמיתי בין המוצרים, למעט השירות. לכן, כל ערוץ תקשורת חדש הוא לא רק גימיק שירותי, הוא אפשרות שיווקית לבדל את הארגון מן המתחרים לו. בפועל, לא תמיד הטכנולוגיה משרתת את השירות. מחקרים מראים, כי הטכנולוגיה תמיד מקדימה את ההיתכנות החברתית של המשתמשים ובכלל זה את ההיתכנות של נותני השירות ושל מקבלי השירות. הרבה פעמים בגלל שהטכנולוגיה קיימת ועובדת, קל לנו לפתח ציפיות כי היא תפתור את הבעיות שלנו, ולא כך הדבר. במלים אחרות, הטמעת אמצעי תקשורת חדש בעולם השירות, לצורך העניין מסרוני וואטסאפ שירותיים, נובעת מהיבט איכותני של השירות ולא כמותי.
דרישות הרגולטור – סיבה טובה להוספת ערוץ תקשורת
אבל לפני שאגש לממצאים האיכותניים, עליי להדגיש היבט נוסף בעולם השירות והוא הרגולטור. הרגולטור בעולם הפיננסי, קרי רשות ההון, הורתה לקצר את זמן ההמתנה של הלקוחות במוקדי השירות ל-6 דקות, בגופים מוסדיים עד ל-5 דקות. כלומר, על הארגון ל"הגדיל ראש" ולמצוא אמצעי תקשורת עם הלקוח שהוא מיידי ומהיר; אין ספק שוואטסאפ עונה על הגדרה זו, לפחות מבחינת הלקוח. זו הסיבה שחלק מארגוני השירות הגדולים החלו לאמץ אותה בשנה האחרונה.
הטמעת וואטסאפ לעסקים בישראל בשנת 2018
אפליקציית וואטסאפ השיקה גרסה לעסקים בחודש אוגוסט 2018. במגזין דה-מרקר, באוגוסט 2019, כשנה לאחר מכן, https://www.themarker.com/markets/1.7579060, פורסמה כתבה הסוקרת את השנה שחלפה מאז שהשיקה אפליקציית וואטסאפ אפשרות מתן שירות לקוחות באמצעות הפלטפורמה. כפי שעולה מהכתבה, מסתבר, כי למרות הבאאז, חברות הפיננסים לא מיהרו לאמץ את הערוץ כערוץ שירות, וגם אלה ששיווקו אותו נסוגו לאחור. בין הסיבות: עומס פניות, חסמים טכניים ועלויות גבוהות.
אין ספק, כי לאפליקציה יש יתרון ברור מבחינת הלקוח:ראש הטופס הוא רגיל לשיח בה, הוא מתנהל לפיה, ועבורו דיאלוג השירות הוא דיאלוג נוסף שהוא מקיים, מבלי שיהיה עליו ל"עצור את חייו". מבחינת הארגון, השימוש בוואטסאפ מדרג אותו הארגון כחדשני או לפחות טרנדי. כך לדוגמה, בכנס לשירות לקוחות האחרון שבו הרציתי, הרצה גם סמנכ"ל חברת אל-על על הטמעת הוואטסאפ בעולם העסקים; ההרצאה הייתה מפוצצת במשתתפים, שהם כולם מנהלי שירות בארגונים; כולם רצו לדעת את הסודות של חברת אל-על בנוגע לערוץ החדש, ואיך היא עומדת לשפר את השירות בעקבות השימוש בוואטסאפ.
טרנדי, טרנדי אבל לא נטול-בעיות
אז השימוש בוואטסאפ לעסקים נובע מהרצון לקיים דיאלוג מתמשך עם הלקוח; אבל, מה קורה כשנציג השירות הולך הביתה בסוף יום העבודה ? האם הלקוח יכול לקיים אתו את הדיאלוג הצפוי ? בוודאי שלא. ואיך מרגיש הלקוח אז ? כאן עולה שאלת כבדת-משקל בעולם התקשורת השירותית: מה עדיף – לקוח מאוכזב או לקוח מרוצה עם גבולות ? כמובן שהאפשרות השנייה עדיפה על פני האפשרות הראשונה. הדבר הגרוע ביותר בתקשורת הוא להבטיח ולא לקיים; כמו בחינוך וכמו בחיים בכלל. לעורר צפיות ולא לקיים אותן פירושו לאכזב מישהו, לגרום לו לרגשות שליליים, ההשלכה החמורה ביותר מבחינת נותן השירות ומבחינת הארגון, כזו שהנזק שלה עלול להיות גדול. הנזק של אי עמידה בציפיות, כמו למשל ציפייה לשירות של 24/7 בוואטסאפ הוא גדול לעין שיעור מההימנעות מהשימוש בערוץ. לכן, אם אני כארגון מסיבות שונות, לא יכולה לייצר מענה שוטף, 24/7 בוואטסאפ, כפי שאני מייצרת באתר, כדאי להימנע לגמרי מהשימוש בערוץ.
הסכנה – שיח לא-ממוקד
לדעתי האישית, דווקא בשל הפופולריות הרבה שלו, והעובדה שאנחנו מנהלים כמעט את כל השיח שלנו בוואטסאפ, הסכנה הגדולה ביותר של וואטסאפ היא ההיגררות למלל מיותר, שממנו יהיה קשה מאוד לנציג למפות את העיקר. זו הסיבה, שהרבה ארגונים משתמשים היום בבוטים בעולם הדיגיטלי, כדי להבנות את השיח. השילוב האידיאלי הוא שימוש בבוט לשאלות מובנות ופיקוח אנושי של נציגים עליהן.
אדם ומכונה ביחד – לא אידיאלי
בעיקרון, הרצון לתקשורת צריך להביא בחשבון 2 היבטים: האחד, המישק בין תקשורת אנושית לבין תקשורת אוטומטית אצל המשתמש והשני, ההרגלים העדיפים על המשתמש. מסתבר, שעדיין יש הרבה מה לשפר במישק שבין אדם למכונה. אתן לכך דוגמה אישית: לפני שבוע, הפקדתי צ'ק במכונה בבנק. טעיתי בספרה אבל לא יכולתי לחזור אחורה במסך האלקטרוני כדי לתקן את הטעות שלי. האישור שקיבלתי היה שגוי וקיבל את הטעות שלי ולא את סכום הצ'ק. השאלה שלי היא: אם ממילא המכונה סורקת את הצ'ק ורואה את הסכום, מדוע צריך את ההתערבות האנושית שלי, שהיא יכולה להיות קלוקלת ?
לפעמים האתר שירותי מספיק
אם נחזור לשיפור התקשורת עם הלקוח, אני כלקוח צעיר או כאדם דיגיטלי, מעדיף להימנע משירות אנושי ויודע להתנהל בשירות עצמי. אם רוב הפניה שלי היא לקבל טופס מסוים מהארגון, אני מעדיפה להיכנס לאתר ולהוריד למחשב את הטופס הדרוש לי, בכל שעה שנוחה לי, גם בסוף השבוע בלי לבזבז זמן ולעבור דרך נציג שירות בדרך. כלומר, הטרנדיות אינה מפצה על חוסר הנוחות שהיא יוצרת, ומבחינה זו האתר ושיפור המישק בו יכול לתת תשובה הולמת.
וואטסאפ לעסקים – עוד כוח אדם
מבחינת הארגון, הוספת הוואטסאפ כרוכה בהוספה של כוח אדם – עוד נציג שירות, והדבר עולה כסף. כפי שעולה מהכתבה, ואני מסכימה איתה, כיום, השימוש בבוטים כיום אינו מספק שירות הולם. הפתרון צריך להיות שילוב של מכונה חכמה עם אדם שמפקח עליה ויודע להתערב, לתת תשובות שמתאימות לשאלות. בתור אדם דיגיטלי, אני יכולה לומר, שכשאני מזהה בוט לא חכם, שאינו עונה לשאלה שלי, אני מתרגזת ומרגישה מאוכזבת. מה שמאשר את הנחת היסוד שלי: אל תעורר ציפיות אצל הלקוח ואל תיתן הבטחות שאתה לא יכול לעמוד בהן.
התשובה: טרנדי הוא לא תמיד הולם
הפתרון: אם הארגון רצה לשפר את השירות, עליו לנתח את הצרכים האמתיים של קהל הפונים שלו; לעשות תרשים זרימה של כל הפעולות הנדרשות בתהליך התקשורת. אם מזהים שפעולות קריטיות במהלך התקשורת, כמו שאלה שעשויה להישאל, אינה מקבלת מענה, כדאי לחשוב מחדש על הטמעת אמצעי התקשורת בכללותו. יתרה מזו, אם קיים סיכוי אפילו קלוש, שהאמצעי הטרנדי לא יצליח, יעלה לארגון יותר מדיי כסף ולא ייתן מענה שירותי מספק, עדיף לארגון להימנע ממנו לכתחילה. חשוב לזכור: הלקוח מעדיף להיות מרוצה מאשר להיות טרנדי.
