אחד האתגרים המורכבים בכתיבה שיווקית הוא יצירת אמון ביני, הכותב, לבין הקורא. חלק גדול מהטכניקות שלנו בכתיבה שיווקית נועדו לענות על הצורך הזה, בפרט לאי-מייל שיווקי, כזה שאני מפיץ ברשימת תפוצה למי שלא מכיר אותי כלל או טרם התנסה במוצר שלי או בשירות שאני מציע. בכתיבה מכירתית, למשל, ומי שרוצה יכול למצוא את זה בכמה פוסטים שלי, רבים חוטאים בהצגת קרבת יתר, בזיוף רגשות, בהצגה דרמטית מדיי או בהצגה שטחית של מידע. כל אלה הן תכונות, שמבטלות את האמון שלי בקורא במהירות הבזק, ואז ממילא כל המאמצים השיווקיים שלו לשכנע אותי יורדים לטמיון.
באחד הפוסטים שלה, כותבת לין גארטנר-ג'ונסטון, כותבת מעניינת בכתיבה עסקית, כיצד ליצור אמון בכתיבה שיווקית במייל. המסקנה שלה היא פשוטה: אם משיבים מייד, זוכים לאמון הנמען. כלומר, מהירות התגובה היא שקובעת את האמון.
למרות הערכתי למקצועיותה של לין, רציתי לחלוק עליה בנקודה זו ואף להוסיף היבטים אחרים כיצד ליצור אמון בכתיבה שיווקית במייל, דוא"ל בעברית צחה. אכן, מהירות התגובה יכולה להוות פן חשוב ביצירת אמון, בוודאי במענה למייל, אך היא אינה הכרחית ובוודאי שאינה תנאי ליצירת אמון. אם מגיבים מהר, אולי יוצרים אמון בהענקת תשומת לב לשולח, אבל אם המסר והתכנים התומכים בו מעוררים את זעמו או זוכים לאי הסכמתו או לנידויי ככותבת, יצא שכרי בהפסדי. לא מספיקה מהירות התגובה כדי ליצור אמון, צריך לעשות זאת בעזרת התכנים עצמם ובעזרת הכוונה לנמענים המתאימים. בפוסט זה אסביר כיצד ליצור אמון אצל הקרוא בכתיבה שיווקית במייל, שהיא נפוצה מאוד בקרב עסקים קטנים, נותני שירותים וגם בקרב חברות עסקיות מסוגים שונים.
אני מסכימה עם לין שבגלל יכולת השיגור המהירה שלו והציפייה של השולח למענה מיידי, הרי שאחד מהאמצעים ליצירת אמון בכתיבה שיווקית במייל הוא המענה המהיר, אבל היא מצומצמת. לעתים המענה שלי לשולח משתהה מהסיבות שלי, משום שאני לא מעוניין שהמייל ינהל את סדר היום שלי
טיפים ליצירת אמון בכתיבה שיווקית במייל
הטיפים בפוסט זה הם גם לכתיבה שיווקית בדיוור ישיר במייל וגם כתיבה שיווקית אחרת באי-מייל שהיא מיועדת ללקוחות, לספקים או לחברים בארגון. לכן, עליכם, הקוראים, לחשוב כיצד תוכלו ליישם אותם בחתך רוחב, גם לנמענים שאתם מכירים וגם לנמענים שאתם מכירים. בנוגע ליצירת אמון עם הנמען, הנושא שבו מתמקד הפוסט הזה, התשובה היא ברורה: אמון נוצר כשנוצרים 2 תנאים לפחות:
- הפנייה שלי מתאימה למערכת היחסים שלי עם הנמען.
- הדעות שאני מציגה במסר הן ברות-הוכחה.
אמון – סוגיה קריטית בשכנוע בכתיבה השיווקית
התנאים הללו הם חובה, ובלעדיהם אין אמון. בכתיבה שיווקית לא מספיק לשכנע. אם אני מצטייר כלא-אמין, והרבה מיילים או מסרים שיווקיים שאני מקבלת הם כאלה, אני מפנה את הרגש שעורר המסר או את הנגיעה התקשורתית שלי בי כאדם ובעל ערכים כנגד הפונה ובמקום לפתח כלפיו וכלפי המוצר או השירות שלו רגשות חיוביים, אני מפתח כלפיו רגשות שליליים החזקים מחוסר אמון כפשוטו: אני מדברת על דחייה, סלידה, הימנעות, חשדנות ואפילו כעס. לא פעם, כעסתי על עצמי על שנתתי לפונה מסוים להונות אותי: כעסתי על עצמי שאני תמימה מדיי, שאני לא עומדת על המשמר או שפשוט בזבזתי את זמני היקר על מישהו לא ראוי.
תנאי מס' 1 לאמון בכתיבה שיווקית – מערכת יחסים הולמת עם הנמען
התנאי הראשון ליצירת אמון בכתיבה שיווקית היא התשתית של מערכת היחסים ביני לבין הנמען. כתיבה היא קודם כל תקשורת בין אנשים ובתקשורת יש שלבים. כמו שאני אומרת תמיד, גם נישואין מתחילים בפגישת חיזור, וכדי שהתקשורת תהיה אפקטיבית צריך להיות מודע למערכת היחסים הקיימת עם הנמען. במייל כמו בכל מדיה אחרת. האי-מייל במיוחד מייצר קרבה מדומה בין אנשים זרים, שמשווקים משתמשים בה בטעות ופומים באמינות שלהם. לכן, דיוור ישיר שהוא קרוב מדיי הוא בעיניי חסר אמון לחלוטין. לאנשים שרגישים לזיוף רגשות כמוני, לא יכולים לתת אמון באדם זר שפונה אליי בקרבה או אפילו באינטימיות: אילת, יש לי בעיה, ואני חושב שאת יכולה לפתור אותה – זוהי כותרת אופיינית של כתיבה שיווקית במייל, שאצלי פשוט מעוררת סלידה, שהיא ההפך הגמור מאמון. אם אני מספרת נסים ונפלאות על המוצר שלי, אבל לא מביאה הוכחה אחת לכך, בוודאי שאני לא יוצרת אמון בקרב הקורא. מערכת יחסים הולמת היא לא רק כשאני פונה בדיוור ישיר אל אדם זר אלא כשאני פונה למישהו בארגון, שעד עתה לא עבדתי אתו, הוא גם זר עבורי. אני לא יכולה לשווק בפניו נושא או עניין מבלי שתהיה לי מערכת יחסים בסיסית עמו. אם מערכת יחסים כזו אינה קיימת, אזי אני צריכה ליצור אותה ולא במייל. הבחנה זו נכונה גם לגבי ספקים או שותפים לעבודה; כל מי שאולי מבחינת המסגרת הארגונית אולי שייך לאותו מקום, אבל מבחינת היחסים זר לי לחלוטין.
תנאי מס' 2 לאמון בכתיבה שיווקית – היחס בין דעה לבין הוכחה
התנאי השני ליצירת אמון בכתיבה שיווקית הוא יכולת ההוכחה של ההבטחות השיווקיות שלי. ככל שהיחס ביניהם הוא זהה, כך אני מפתחת אמינות. על המוען להוכיח את נפלאותיו עבורי, גם אם אני מכירה אותו משירות אחר או מנסיבות אחרות. בסדנאות שלי אני מדברת על יחס של 1:1. כלומר, כל הצהרה שיווקית צריכה להיות מלווה באופן מיידי בהוכחה, שתבוא בסמיכות אליה, או לפניה או אחריה, אבל לא במרחק של כמה משפטים, כדי שהקורא לא יצטרך לאמץ את תאיו האפורים ולקשר בעצמו בין ההבטחה לבין ההוכחה. על הקשר בין הדעה להוכחה להיות רציף וזורם, לעתים אפילו משתמע, כדי שהם יהיו מקושרים זה לזה בתודעה שלו וכדי שיתפוס אותם בתודעתו כעובדה אחת, אמינה ובוטחת.
עוד מאמרים בבלוג בנושא כתיבה שיווקית:
