כתיבה שיווקית למצגת היא האופן שבו הכתוב במצגת מעביר מסר ברור, משכנע את הקהל באמיתותו של המסר או בנחיצותו לקהל.
עד כמה חשובה הכתיבה השיווקית במצגת ?
מניסיוני בעבודה עם לקוחות, ממעיטים בחשיבות של המלל במצגת. רבים מתמקדים בהיבט הגראפי שהוא חשוב ומרכזי לכל הדעות: בגרפים המוצגים, בטבלאות וכמובן בתמונות או בצילומים. אין ספק שכוחה של המצגת כמדיה הוא בשילוב בין ההיבט הגרפים "תמונה אחת שווה אלף מלים" לבין מסרים או תכנים מורכבים.
אלא מה, בחברה עסקית וגם בארגון ציבורי, שבהם המצגת נשענת על תכנים הלקוחים ממסמכים, מדוחות או ממידע ארגוני מקצועי ביותר יש חשיבות גם למסרים וגם לתכנים.
שיטת צורי בכתיבה שיווקית
כאן אנחנו מגיעים לרמת מורכבות נוספת: יש הבדל בין המסר שאני רוצה להעביר במצגת לבין התכנים. בשיטת צורי, השיטה שפיתחתי, אני עושה הבחנה ברורה בין מסר לבין תכנים:
ההבדל בין מסר לבין תכנים
מסר – משפט אחד שאני קולטת מכל פעולת תקשורת שהיא: סרט, כתבת טלוויזיה, שיחה או מסמך שמאגד בין הרגשות שחשתי בעת פעולת התקשורת (שמחה, אופטימיות, הוקרה או רגשות שליליים כמו עצב וכעס) לבין מחשבותיי או תובנותיי בנושא: "חוכמת הלב" כפי שנאמר במקרא. המסר משתנה בהתאם לגיל שלי, לעולם הערכים שלי או למצב הכלכלי-חברתי שלי.
מסר יכול להיות: "אתה צודק" "חבל שזה ככה", או "נשתפר בשנה הבאה" למצגת על פעילות שנתית ביחידת המכירות. המסר עונה על עולם הערכים שלי, המעמד שלי או הגיל שלי. מסר מסרט שראיתי בגיל 20 אינו דומה למסר שקלטתי בנוגע לסרט בגיל 50.
תכנים הם המידע, העובדות הטכניות, הנתונים שאני מעבירה לקהל אודות הנושא. מצגת טובה צריכה להעביר מסר אחד ברור כמו "בשנה הבאה נעלה ב-20% במכירות" ותכנים רלוונטיים. במצגת, בהרבה יותר מהמסמך, עלינו להיות אכזריים בסינון התכנים. עלינו לא רק לסנן אותם אלא גם לקצר אותם כשאנחנו מציגים אותם במצגת.
למעשה, מצגת טובה היא זו הרומזת על התכנים ומסתייעת ביכולת הדיבור וההצגה האוראלית של המציג. הפער בין התכנים שמופיעים במצגת לבין הפירוט שלהם הוא עוד סוגיה חשובה בכתיבה שיווקית במצגת.
איך מציגים תכנים במצגת
למעשה, במצגת אנחנו נותנים רק תזכורת לתכנים ולא מפרטים אותם. ההצגה הגראפית המומלצת בתבליטים (בולטים) גורמת לי לקצר את התכנים עד לחצאי משפטים, כשפי שאמרתי, על המציג להשלים אותם בעת ההצגה.
למעשה, הפער בין תכני המצגת הכתובים לבין התכנים שעל המציג להעביר בעת ההצגה בעל פה הוא מכשלה לא קטנה לאלה שמכינים את המצגת. לכן, בעת הדרכה בהכנת מצגת אני מחדדת את ההבדל לכותבים.
בחברות גלובאליות, למשל, שעמן אני עובדת, יש מצגת אחת בחברה שמכין מנהל מכירות, והיא משרתת מנהלי מכירות נוספים או מנהלי מכירות של ספקים בחו"ל. לכן, לעתים צריך להכין 2 סוגים של מצגות: האחד, מצגת שאציג בעצמי, אני מומחה הידע; השני, מצגת שאכין למישהו אחר שיציג אותה בפני קהל. אם רמת מומחיות הידע שלו נופלת משלי, מה שקורה ברוב המקרים, עליי לספק לו מידע נוסף בכמה אפשרויות: להרחיב את התכנים בדף הערות שמצורף לכל שקף או אפילו לצרף לו קובץ קצר או קובץ קולי שמפרט את התכנים.
בכל מקרה, עלינו להיות מודעים לעובדה כי מצגת, בניגוד למסמך, אינה צריכה תכנים מפורטים אלא רק אזכורים שלהם.
סיכום – כללי כתיבה שיווקית במצגת
לסיכום, למרות שהפורמט שונה, על המצגת, בדומה למסמך, להתמקד במסר, להציג מספר תכנים תומכים ולהתאים לצורכי קהל היעד. מצגת טובה, בדומה למסמך, היא לא רק ברורה אלא גם משכנעת; כזו שמניעה לפעולה. לתמונות ולכל העזרים הויזואליים יש חשיבות, אך לא רבה. בסופו של דבר, עליהם לתמוך במסר.
אם לא, עדיף להישאר בלעדיהם.
רכיבי המצגת האפקטיבית
מצגת טובה, כמו מסמך טוב, צריכה להיות:
- בעלת חוט שדרה – מסר שעובר מההתחלה עד הסוף.
- בעלת התחלה – מטרת המצגת גוף – הצגת הממצאים וסוף – סיכום המצגת, הצגת המטרה על סמך הממצאים.
מצגת טובה היא:
- שלמה – מכילה את כל המידע הרצוי
- נכונה – כל המידע בה תקף
- מהימנה – תומכת במסר
- ברורה – הקורא מחליט מה מעורפל, דו-משמעי או מבלבל
- קצרה – ניגשת לנקודה
- חיה – משתמשת בשפה פעילה ולא בשפה סבילה
טיפים לכתיבת מצגת:
- תכנן שקף פתיחה – שקף המסביר את מטרת המצגת. המסר יופיע בו וכן מטרת המצגת.
- אם יש צורך, הוסף לו שקף נוסף. עליך להתוות לקורא מסלול, שבו יצעד.
- ארגן את תכני המצגת בסדר כלשהו: סדר מתפתח: מהקל אל הכבד, החשוב לפחות חשוב.
סדר כרונולוגי, סדר של השוואה או סדר של סיבה ותוצאה. - כוון את התוצאות למסר – הבע אותו במלים נרדפות או בצורה אחרת.
- השתמש באמצעים ויזואליים כדי לגבות את המסר בלבד. אל "תבזבז" אותו לדברים אחרים.
- אם התכנים רבים, (למעלה מ-15 שקפים), ארגן שקף אמצע.
- בסיום המצגת, חזור על המסר. מה שלדברי סטיב ג'ובס, מנכ"ל אפל, הוא One more thing.
ומה נלמד מהמסר – סטיב ג'ובס
בספר שחקר את הסוד של ג'ובס, מונה יועץ התקשורת , כרמין גלו, 4 רכיבים עיקריים בהצגה של ג'ובס:
- כותרת
- רשע
- שקף פשוט
- הדגמה
במצגות שלנו, שרבות מהן הן אינפורמטיביות, לא ניתן ליישם את מודל ג'ובס במלואו.
מה נוכל לקחת מג'ובס:
- נושא – מסר בלשון צורי
- שקף פשוט
- הדגמה
יש ! סרטון וידאו של ג'ובס ללא ג'ינס ופולו אבל עם מסר במלואו:
טיפ אישי
כדי לדעת אם המצגת היא בעלת חוט שדרה, בעלת מסר ותכנים תומכים כדאי לשמור אותה בפורמט RTF, (פורמט בסיסי של טקסט ב- Windows). כך אפשר לגלות בקלות פגמים, חזרות מיותרות או העדר חוט שדרה.
טיפ טכני
פוסט מומלץ בנוגע למצגת – יותר מההיבטים הטכניים שלה.
עוד מאמרים על כתיבה שיווקית בבלוג:
