מפתחות ועקרונות בכתיבה שיווקית שיסייעו להפוך את הברושור שמציץ מהמדף בחדר ההמתנה לאטרקטיבי יותר
כולנו מגיעים, בתדירויות משתנות ומסיבות שונות, אל קופות החולים, או אל מרפאות בתי החולים, ולכולנו מוכרת הסיטואציה של ישיבה או עמידה חסרת סבלנות בחדרי ההמתנה, מי לבדיקה, מי לפגישה עם רופא מומחה ומי בהפסקת קפה במהלך ביקור של בן משפחה מאושפז.
הם מציצים אלינו, מזמינים אותנו, כמעט מכל קיר ובכל חדר המתנה. הם צבעוניים, מלבניים, עשויים כרומו, אי אפשר להתעלם מהם, וכמעט כולנו נכנעים, אף שהסיבה היא שעמום ("שוב שכחתי לקנות עיתון בקפיטריה"…), ולבסוף קמים מהכסא, ניגשים לכיוון הקיר ושולפים אותם – הברושורים, או בשמם השני, העממי יותר, הפליירים.
הברושורים הם כלי שיווקי שמרבית הגופים המסחריים והיצרניים משתמשים בו כחלק מפעולות ההסברה והשיווק. כמעט בכל "חבילת" שיווק של קמפיין למוצר חדש נכלל גם הברושור. מבחינה מעשית, קל יחסי ואף זול יותר לייצרו ולהדפיסו, בניגוד לקליפ בטלוויזיה או ברדיו, שדורש השקעות כספיות עצומות, החל בהשכרת ציוד, המשך בחוזה עם זמרת או שחקן וכלה ברכישת זמן מסך (או שידור ברדיו). לברושור נדרשים כותב שיווקי וגרפיקאי בלבד.
ברושור – כתיבה שיווקית במינימום אמצעים
מצד שני, למרות היות הברושור או הפלייר האמצעי הפופולארי והנגיש ביותר לקהל הרחב, המביא אליו את עקרונות הכתיבה השיווקית בצורה זו או אחרת, הוא אחד האמצעים הידידותיים פחות למשתמש מבחינה שיווקית: אם לפרסומת בטלוויזיה או ברדיו אנו נחשפים באופן לא מודע, בלי להניד עפעף, אגב רביצה על הכורסא או בזמן נהיגה, הרי הברושור דורש מאיתנו, לכל הפחות, את המאמץ שבקריאה, שבפענוח ובהסקת המסקנות המתאימות.
כאן מגיע השלב בו מתחלקים הברושורים באופן גס לשני סוגים: הברושור הקצר והברושור הארוך.
בעוד שהברושור הארוך יהיה מורכב מלא פחות מ-3 או ארבעה דפים מקופלים, הנפתחים כאקורדיון, הרי הברושור הקצר בנוי מפורמט של עמוד אחד, ולכן הוא מושך הרבה יותר. לאנשים, גם למשועממים ביותר בקרבנו, היושבים בחדרי ההמתנה של קופות החולים, אין סבלנות לקרא יותר מעמוד פרסומי אחד. מספר העמודים, אם כן, הוא הצעד הראשון ב"סלקציה" של הברושורים השיווקיים המציצים מהקיר. אם ניקח, למשל, ברושור של קופת חולים כללית, שמטרתו הגברת המודעות של המבוטח הקיים או הפוטנציאלי לשירות הביטוח של "כללית מושלם", הרי שברושור זה יביא את רזי הכתיבה השיווקית לכדי אפקטיביות מלאה אם יסתכם בעמוד אחד. כל מי שמלאכתו היא כתיבה שיווקית צריך להפנים עובדה זו, וכך, בבואו לנסח טקסט שיווקי, יצמצם את סך המילים לעמוד אחד.
לאחר שהגדיר , יזכור הכותב השיווקי את הדברים הבאים:
- חוק יסוד בכתיבה שיווקית: כתבו על המוצר שאתם מייצגים, ולא על המוצר המתחרה! כתיבה שיווקית שתמנה את חסרונותיו של גוף או מוצר מתחרה (ובניסוח פשוט: תשמיץ אותו) – תאבד את האמפטיה בקרב הקוראים. אנחנו לא רוצים לקרא על המגרעות של מוצר אחר, אלא מעוניינים לדעת על יתרונות המוצר שלכם.
- כתבו אל קהל היעד: מתוך הנחה שהכותב השיווקי יודע שהברושור יופץ במקומות מסוימים, עליו לנסח הדברים באופן שיקלע לציבור הקוראים הפוטנציאלי. ברושור שמפרסם שמלות כלה ומיועד ללוח מודעות בתחנת רכבת ינוסח באופן שונה מברושור שמיועד לחדר המתנה במרפאת שיניים ומספר על מי פה חדשים.
- הכתיבה השיווקית של הברושור חייבת להיעשות בתיאום עם גרפיקאי. טקסט שיווקי, מבריק ככל שיהיה, לא יהיה אפקטיבי בהיעדר תפאורה הולמת – תמונה, רקע, אלמנטים גראפיים (תבליטים, תרשים זרימה קליל, איורים וכד').
- בהנחה שרוחב ממוצע ברושור אינו עולה על 10 ס"מ, נדרשת כותרת לא ארוכה מדי, שלא תעלה על שתי שורות.
- כותרת המשנה, אם יש, תוגבל ל-3 שורות בלבד.
- תוכן הדברים, דהיינו גוף הטקסט שמספר על שיטת הביטוח של "כללית מושלם" ועל יתרונותיה, לא יעלה על 6 או 7 סעיפים, שיוגבלו לשורה אחת, מקסימום שתיים.
- אפקט ראשונות ואפקט אחרונות: הסעיפים יופיעו בסדר שיציב את שני הדברים החשובים ביותר במקום הראשון ובמקום האחרון. אין כאן היררכיה של "סדר חשיבות יורד" אלא מעין "מסגרת" שפותחת עם העניין העיקרי בזכותו כדאי להיות מבוטח ב"כללית מושלם" וחותמת עם עניין עיקרי אחר. הזיכרון האנושי יזכור את השורה הפותחת ואת השורה התחתונה, הפאנץ' ליין במקרה זה ולא הבוטום ליין…
- ערך מוסף חשוב שנובע מההגבלה על מספר הסעיפים ומספר המילים פר סעיף הוא הערך המוסף הגראפי: הברושור מקבל צורה נקייה, אוורירית, לא צפופה ודחוסה, ולקורא נעים לעיין בו. וכמובן, מיעוט הטקסט מזמין יצירתיות גראפית. הכתיבה השיווקית בולטת במלוא עוזה, כשהיא מדויקת ובמינון הנכון.
- כתיבה שיווקית לברושור חייבת להיות נעימה, אך לא מתחנפת ולא מתאמצת: אל "תכריחו" את הקורא לרכוש את המוצר, אל תספרו לו סיפורים. אנו נתרשם טוב יותר מכתיבה שיווקית אובייקטיבית, מדויקת, אמינה, נטולת שבחים והפלגה בערך עצמי.
- ולבסוף, משחק תפקידים: היו אתם האיש שנוטל ברושור מהלוח או הקיר. מה אתם חושבים עליו? אם הברושור נעים לקריאה, משכנע באובייקטיביות לכאורה שלו ובעיקר מעורר עניין לשמוע עוד על המוצר – קיבלתם כתיבה שיווקית מוצלחת.
