אבודים בתרגום: דילמה גלובלית בכתיבה שיווקית
  • איילת צורי
  • 0 Views
  • 0 Comment

פורסם ב 2016-10-09 | קטגוריית בלוג כתיבה שיווקית

האי-מייל הוא אמצעי תקשורת, שפתח ערוצי תקשורת עסקיים, שהיו נעולים בפני מנהל המכירות, היזם או הספק בעבר ומאפשר לו לפנות לאנשים ולמוסדות מעבר לים, שהיכרותו עימם מועטת או אינה קיימת כלל.

הצוהר הווירטואלי שמדבר עליו נפתלי בן נתן בפוסט שלו חושף אותנו הישראלים לפערי התרבות בינינו לבין העולם הגדול, הבאים לידי ביטוי בהבדלים לשוניים. כלומר, הסוגיה כאן היא לא סגנון הכתיבה, שהוא מטבעו אישי ומשתנה מאדם לאדם, אלא פערי התרבות בין התרבות הישראלית לתרבות האנגלו-סקסית.

השאלה היא שאלת תרגום קלאסית ולאו דווקא שאלת כתיבה. כמתרגמת מקצועית מאנגלית לעברית ומניסיוני בתרגום שיווקי, אני רואה להרחיב את דבריו של בן נתן ולתת כמה טיפים בתרגום או בכתיבה בלועזית למי שעוסק בכך.

פוסט זה מתאים לכל מי שעובד בחברה גלובלית וצריך להתבטא באנגלית שהיא לא שפת האם שלו.

טיפ מס' 1: שלוט בשפה

כמו שאומר בן נתן, עליי להבין את השפה. הייתי מחדדת ואומרת: עליי לשלוט בשפה. השפה האנגלית היא עשירה מאוד, הרבה יותר מהשפה העברית, ואסור לנו לשלוף מן המילון פתגמים ומלים שאנו לא יודעים. התוצאה יכולה להיות מביכה מאוד.

עלינו להתאים את השפה לקהל היעד: לדעת אם הוא אנגלי או אמריקני ורצוי גם לדעת אם הוא גבר או אישה. למרות שהאנגלית לא מבחינה בכך מבחינה דקדוקית אם משתמשים בגוף שני, לדעתי חשוב לדעת אם זה גברת או אדון.

למרות שמרצה שלי מהאוניברסיטה העברית חלק עליי בכך וסיפר שהוא נמצא בשנתיים בהתכתבות עם מומחה שחשב שהוא אישה ולא גבר. לעניות דעתי, המיגדר כן משנה בפנייה שלו, אבל זה באמת עניין אישי.

מכל מקום, אם אני לא שולטת בביטוי מסוים, עדיף להשתמש בשפה פשוטה יותר ולא לטעות. העולם הווירטואלי הוא עולם תרבותי. לעולם לעולם אין לתרגם את השיח באופן מילולי. כדאי להיעזר  במומחה לכך ולקבל כמה נוסחים תבניתיים, שעימם נשתמש ב

טיפ מס' 2: זוהי תרבות אחרת

פרט להיבט הלשוני, עליי להבין כי התרבות אחרת. למרות שחברות גלובליות הן רב-תרבותיות, ודוברים רבים הם לא דוברים ילידים של השפה האנגלית אלא באים מהמזרח הרחוק, מהודו או מסין, עדיין הם מאמצים את התרבות האנגלו-סקסית מבחינה תרבותית.

לא קשה להיות מנומס יותר מהישראליים, כי הישראליים הם לא מנומסים בעליל; אנו רואים זאת בתקשורת בכביש, ברשתות החברתיות וגם בבית הנבחרים. סגנון הדיבור הוא ישיר לעתים בוטה וללא הקדמות.

כדי לנהוג בנימוס כלפי כל מי שאינו ישראלי, אני ממליצה על הטיפים הבאים בכתיבה:

אציין שני הבדלים בין תרבותיים מהותיים בין ישראל לבין העולם:

ישירות

אנו הישראלים מתהדרים בישירות שלנו, ב"דוגריות" כביכול. עיקרון זה נתפס לחלוטין כגסות רוח בחו"ל. לכן, אם יגעתם ומצאתם ספק ואתם מתחילים עימו בחיזור וירטואלי, עשו זאת סחור סחור. לדוגמה, ספרו לו על העסק שלכם, על ההצלחה שלו, ורק אחר כך פנו אליו בבקשה האמיתית.

משמעות ברורה

פרט לעורכי דין, אנו הישראלים, נוטים לדבר בשפה ברורה, שאינה משתמעת לשתי פנים. לא כך האנגלים והאמריקנים. יש הבדל בין האמריקנים, שהם ישירים יותר מהאנגלים.

טיפ מס' 3: השתמש בתקשורת עקיפה

השתמש בשפה עקיפה: הכנס משפט מקדים לבקשה והוסף משפט מאחר לה. ישנם משפטים קבועים שאפשר להוסיף לפני התכתובת ובסופה כדי לעדן אותה. שים לב שהשפה הכתובה שלך שונה מהשפה המדוברת שלך (גם באנגלית).

השתדל לשמור על ריחוק ועל איפוק. אל תיזום קרבה אלא אם היא באה מהנמען. סיים תמיד בסיום רשמי. קיימת סיטואציה בכתיבת אי-מייל שיווקי מעבר לים, שחלה התקרבות ולאט לאט משירים את הסיומת כמו Sincerely yours. גם אם זה קורה, אל תהיה היוזם לכך.

  • כדאי להימנע מפנייה ישירה באנגלית ולהשתמש בשיטה הבאה, שיטת ה"סנדוויץ'":
  1. הפתיחה לאימייל – שיחת חולין קטנה, משפט אחד או שניים של small talk, גם באימייל.
  2. גוף ההודעה – כתיבה ממוקדת ועניינית
  3. הסיום לאימייל – מלות נימוסין, מלות ריחוק.

 טיפ מס' 4: אמור הרבה תודה

הרבה באמירת תודה: לפני קבלת דבר מה, לאחר מכן. שבח את הנמען או "פרגן" לו. הדבר לא יתפרש כחולשה ובוודאי לא ינוצל מבחינה מסחרית, אלא ייחשב כנימוס.

אם היית מרוצה, הודה לו על העבודה, במקרה והייתם מרוצים, תודו לספק על עבודתו וכתבו: We look forward both to working with you again and enthusiastically referring you to others.

טיפ מס' 5: הבחן בין אנגלית בריטית לאנגלית אמריקנית

מסתבר, כי סוגית התרגום היא הסוגיה החשובה ביותר בשיווק הגלובלי כיום, וארגונים מתקשים לעמוד בה גם מבחינת העקביות בהעברת המסרים וגם מבחינת התרגום לשפות רבות. מסתבר, לפי Saabira Chaudhuri , בלוגר אנגלי כמובן, כי ההבדלים הבין-תרבותיים הם לא רק בין אנגלית לשפות אחרות, אלא בין דיאלקטים של האנגלית; קרי בין אנגלית בריטית לאנגלית אמריקנית. כך למשל, טוען הכותב, כי פרסומות בריטיות מלוות יותר ב-understatement  (שפה ממעיטה). הן משתמשות בפחות סופרלטיבים מאשר האמריקנים ולעתים קרובות הן מנסות לחבב את המוצר על קהל היעד באמצעות הומור ומוזרות, בעוד המודעות האמריקניות נוטות לפאר את המוצר.

דוגמה למודעה בריטית :

https://www.fastcocreate.com/3030823/image-of-the-day/remembering-british-advertising-legend-david-abbott

במאמר של ההרולד טריביניון שנעשה על ידי חברת תרגום בינלאומית, נמצא, כי דווקא האמריקנים הם איטיים יותר בהבנת השפה, והם נוקטים בגישה מיושנת, יהירה ולעתים קולוניאלית. נשמע מוכר ? ואילו האירופאים, אולי משום שהם חשופים למגוון תרבויות ושפות, ומתאימים את עצמם לתרבות של קהל היעד. גם האנגלית  היא פחות דומיננטית באינטרנט מכפי שהייתה, כששפות כמו סינית, יפנית וספרדית מקבלות כר גדל והולך.

לסיכום, כתיבה שיווקית בלועזית היא כתיבה בשפה אחרת לתרבות אחרת לקודים ולנורמות שונים מאלה של הישראלים. אתם מוזמנים להשתמש בטיפים הללו ולדווח לי האם זה עוזר לכם לשפר את התקשורת עם עמיתים או לקוחות בחו"ל, והאם יישום הטיפים חוסך בזמן העבודה שלכם.

אין תגובות
השאר תגובה

You must be logged in to post a comment.

אימייל * שם
LATEST WORK


למעלה

שינוי גודל גופנים
ניגודיות