תוכנית שיווקית היא תוכנית המיועדת למשקיעים או להנהלה ומפרטת את האסטרטגיה השיווקית של מיזם או חברה מסוימת ואת האמצעים למימושה. התוכנית השיווקית היא לעתים קרובות ה"לב" של התוכנית העסקית, בפרט לעסק או לחברה קיימים.
איך כותבים תוכנית שיווקית
כדי לכתוב תוכנית שיווקית, יש להבחין בין טיוטה לבין גרסה סופית. טיפ זה נכון בנוגע לכל כתיבה מקצועית, אבל הוא חשוב במיוחד בכתיבה של תוכנית שיווקית, שהיא נעשית נדבך אחר נדבך. בכתיבה של תוכנית שיווקית חשוב להבחין בין אסטרטגיה שיווקית, שעליה להיות מגובשת לפני הכתיבה, לבין טקטיקה שיווקית או אמצעים שיווקיים, שהכתיבה שלהם יכולה להיעשות שלב אחר שלב במהלך כתיבת התוכנית השיווקית בהתאם למידת איסוף החומר. בעסק קיים, שרבות מהתוכניות השיווקיות נכתבות לגביו, האסטרטגיה היא מכרעת, משום שהיא מרמזת מהו הכיוון הנדרש יותר מכך – אילו אמצעים או אסטרטגיה קיימים כדאי לזנוח בעתיד. בכלל, כתיבת תוכנית שיווקית גם בחברה או בעסק קיימים מרעננת את החשיבה ומאפשרת לעושים במלאכה לצאת ממרוץ העכברים המטורף שבו הם נמצאים ולהסתכל מהצד ולבחון את מידת האפקטיביות של האסטרטגיה השיווקית הקיימת.
בהכנת תוכנית שיווקית יש לשלב בין מחקרים אקדמיים לבין ראיונות שטח עם מקבלי החלטות, עם ההנהלה ובעיקר עם לקוחות. עולם השיווק המקוון, שהוא זירה תוססת, הוא בעל נישות מוגדרות, שכדאי לאסוף נתונים ולבחון את מידת הרווחיות שלו.
אחד האתגרים בכתיבת תוכנית שיווקית הוא הגדרת קהלי היעד של המיזם או החברה. פעמים רבות, אני רואה כי הכותבים מקלים בכך ראש ולא בוחנים את קהלי היעד לעומק, בפרט לאחר כישלון להגיע אליהם. לדוגמה: תוכנית שיווקית למסעדה בתחנת דלק, שהניחה מראש כי קהל היעד של המסעדה יהיו לקוחות של תחנת הדלק. לאחר 3 חודשים של הפעלת המסעדה, נכתבת תוכנית שיווקית עדכנית, מבלי לבדוק עד כמה אכן לקוחות המסעדה הגיעו מתחנת הדלק ולא מאזורי התעשייה הסמוכים למסעדה.
ככלל, בעת כתיבת תוכנית שיווקית כדאי גם להפריד בין הנחות לבין ממצאים. את הממצאים או את המחקרים שתומכים בהנחות חדשות כדאי לצרף כנספחים לתוכנית, כדי לא לעבות אותה ולא להרחיב אותה יתר על המידה.
הבדלים בתוכניות שיווקיות בין עסקים שונים (עסק קטן מול עסק גדול)
הבדלים בתוכניות שיווקיות בין עסק קטן לבין עסק גדול:
תוכנית שיווקית לעסק קטן מתמקדת בתחומי הליבה של השיווק: אסטרטגיה שיווקית: האם יש צורך להחליף את האסטרטגיה השיווקית הקיימת ? היא בוחנת את הבידול של העסק ביחס למתחרים שלו: האם הבידול ברור להנהלת החברה ? ללקוחות ? למשתמשים ? בעברי כמנהלת שיווק בסטארט-אפ, ניסיתי לחלץ מסמנכ"ל שיווק של סטארט-אפ אחר את משפט המעלית בנוגע לחברה שלו, באופן אירוני, בעודנו במעלית, כשאנחנו יורדים מקומה 3 לקומה ס. באופן יוצא דופן, הוא לא הצליח לנסח אותו. מדובר היה במוצר של תוכנה למדידת מכירות. כמובן, שאמרתי לו: אם אתה לא יכול להגדיר את הייחוד שלך ומכאן את התועלת שלך עבור הלקוח, איך תרצה שהוא יוכל לעשות זאת ? היבט נוסף שחשוב לתוכנית השיווקית של עסק קטן היא הגדרה של קהל היעד ואת תקציב השיווק. תוכנית שיווקית אפקטיבית נשענת על תקציב שיווק שמתאים ליכולות הארגון ולצרכים שלו. יש להבחין בין שיווק למכירות, בין העלאה לתודעה לבין HARD SALE.
בעסק גדול, לעומת זאת, יש ליצור חלוקה בין היחידות השונות והמענה של כל אחת מהן בנפרד לאסטרטגיה השיווקית. אחת הרעות החולות בתוכניות שיווקיות לעסק גדול היא התייחסות למטה ולא לשטח. כלומר, התוכנית השיווקית מתייחסת לשינויים ברמת המטה ולא דואגת שהם יגיעו לשטח לדוגמה: חברת אופנה יכולה להשקיע מיליונים במיתוג ובפרסום ומציגה לה שירות מעולה. אבל כשהלקוחה מגיעה לחנות, היא מוצאת מוכרת משועממת שאינה מודעת לתפיסת השירות החדשה.
טיפים לכתיבה של תוכנית שיווקית למוצר חדש
בכתיבת תוכנית שיווקית למוצר חדש יש להתמקד במיתוג ובבידול. כדאי להימנע מרעיונאות או מיצירת סלוגן. אלה לא העיקר. לכך יש קופירייטרים או משרדי פרסום. עם זאת, כדי שמשרד הפרסום יוכל לעשות את עבודתו יש לכתוב בריף: מהו המוצר החדש, מהו הבידול שלו מהמתחרים ומהמוצרים שלי, ובעיקר – מהו הערך המוסף שלו עבור הלקוח. טיפ נוסף הוא כאמור בבחינה אמיתית של קהל היעד למוצר החדש. עדיף להתמקד בקהל יעד אחד אמיתי, לדוגמה: חובבי טכנולוגיה עבור אפליקציה ולמקד אליו את המסרים השיווקיים מאשר להתפזר בין מספר קהלים ולא לקלוע לאף אחד.
תבנית לתוכנית שיווקית
- ניתוח השוק
- ניתוח התאמה ותחרותיות (שימוש במודלים כמו SWOT ואחרים)
- שלבי התוכנית השיווקית לאורך זמן
- אמצעים ומאמצים נדרשים לחדירה לכל פלח
- אמצעים לאיסוף מידע
- אמצעי פרסום וקידום מכירות
- צינורת הפצה
- אמצעים למתן תמיכה לאחר המכירה
- תקציב מיועד לחדירה
- תחזית נתח שוק לפי רבעונים תחזית מכירות בדיקת רגישות
- הוצאות שיווק ומכירות
דוגמה לתוכנית שיווקית לחברת סטארט-אפ אפליקציות בסלולר
בידול
אסטרטגיית השיווק העיקרית שבחרנו היא אסטרטגיית בידול. בידול היא אבן דרך להשגת יתרון תחרותי כדי לגרום למפרסמים ולבעלי האפליקציות לבחור בחברה בזמן אמת.
בידול למפרסמים הוא
בידול לבעלי האפליקציות –
שיווק מפולח ל-3 קהלי יעד
קהלי היעד הישירים: מפתחי אפליקציות, משרדי פרסום וסוכנויות מדיה.
קהלי יעד עקיפים: מנהלי השיווק כתוצאה משיתופי פעולה עם משרדי הפרסום וסוכנויות המדיה.
מנהלי שיווק: העלאת מודעות לתחום ולטכנולוגיה בפרט עם שימת דגש על חסימת הונאות הפרסום.
סוכנויות ומשרדי פרסום: הכנסת טכנולוגיית החברה כחלק מפעילות השיווק ויצירת שיתופי פעולה עם סוכנויות מדיה, תוך התמקדות בבידול " זיהוי הונאות וחסימתן בזמן אמת" ודגש על התועלת הניתנת מחסימת הונאות אלו.
מיתוג
המלצותינו בנושא המיתוג לחברה הן:
- להשאיר את שם הטכנולוגיה כמו שהוא: אך ליצור שינויים ויזואליים קלים כמו עיצוב הגופן, להבליט את הצבעים אך לא לשנות אותם מכיוון שהמותג כבר נכנס למודעות של רוב הלקוחות, ולכן איננו רוצים ליצור לבלבול נוסף. בנוסף, להוסיף אייקון בולט יותר מהקיים אשר ירמז על אופי החברה.
- כדי לתרום להבנת הלקוחות על פעילות החברה ועל אופייה, כדאי להוסיף שורת הגדרה שתגדיר את פועלה של הטכנולוגיה:
- להסיר את הכיתוב x ולהוסיף סלוגן המתאים לשני קהלי היעד במקביל.
תמהיל השיווק
בניית תמהיל השיווק הוא השלב האחרון בתכנון האסטרטגי. תמהיל השיווק מסייע בהשגת מטרות השיווק ובכך להשיג את מטרות הפרויקט. תמהיל השיווק יתמקד בעיקרו בתקשורת השיווקית וזאת כדי להשיג את מטרת הפרויקט שהיא בניית תכנית שיווקית תוך התמקדות בבידול הטכנולוגיה.
מחיר (Price)- המחיר מחולק לשני סוגי תמחור על פי שני סוגי הלקוחות.
מחיר לקהל יעד מס' 1: מודל התמחור של בעלי האפליקציות פועל על פי חלוקת רווחים בסיסית והיא x% לרשת כלומר לחברה ו-X% לקהל היעד.
מחיר למפרסמים: מודל התמחור עבור המפרסמים הוא מודל CPM (Cost per mile)- עלות לפי אלף חשיפות. המודל מתבסס על כך שבכל פעם שמודעה נחשפת אלף פעמים מתקבלת עלות מחיר קבועה. המחיר הממוצע שגובה החברה על אלף חשיפות נע בין y$-x$ ומשתנה על פי דרישות המפרסם.
מיקום (Place)- החברה פרוסה בארבעה משרדים הממוקמים בישראל, ניו יורק, לונדון וושינגטון. ביניהם המשרד הבולט ביותר הוא משרד המכירות הממוקם ב-x וזאת מכיוון שלאחר פילוח שוק עלה כי המדינה הרווחית ביותר בתחום הפרסום במובייל היא … (סעיף y בתוכנית השיווקית), לכן מיקום החברה מעולה ואף צריכה להרחיב את פעילותה באזור.
תקשורת שיווקית (Promotion)- בחלק זה יפורטו הפעילויות השיווקיות שיסייעו בהשגת המטרה, להעלות מודעות לחברה והרחבת לקוחותיה. המטרה העיקרית של התקשורת השיווקית היא יצירת בידול לחברה אל מול המתחרים. הלקוחות שיתקלו בפרסום יבינו כי ביכולתם ליצור יעילות גבוהה יותר ולמנוע הוצאות כספיות מיותרות על חשיפות פיקטיביות לפרסומים. התקשורת השיווקית בנויה על פי שלוש קטגוריות: פרסום, יחסי ציבור ומכירה אישית. קטגוריות אלו נבחרו כדי להתאים כל סוג שיווק לקהל היעד הרצוי ובכך ליצור שיווק ממוקד יותר ואפקטיבי יותר.
פרסום- בקטגוריה זו נתמקד בעיקר בפלטפורמת ה-y של b ובנוסף בפרסום באנרים בפורומים ובלוגים מותאמים על פי סוג קהל יעד. מכיוון שקהל היעד של החברה מוגדר על פי תחום עיסוק בחרנו בפלטפורמת x כפלטפורמת הפרסום העיקרית. פלטפורמת x מאפשרת שלושה סוגי פרסום וביניהם r,s,t. בחרנו להשתמש בפלטפורמת r מכיוון שפלטפורמה זו מאפשרת להגיע באופן ישיר אל קהל היעד המבוקש ומאפשרת ליצור לידים באמצעות שליחת הודעה לצ'אט הפרטי של הנמען ולהניע אותו לדף נחיתה של החברה או לחילופין ליצירת קשר ישיר. יתרונה של הפלטפורמה הוא …
תקציב הפרסום מיועד בעיקרו לאנשי פרסום וסוכנויות המדיה ולמפתחי האפליקציות בפרט. יתבצע בשני קמפיינים נפרדים המותאמים לכל קהל יעד באופן ממוקד.
יחסי ציבור-
עיקר תקציב יחסי הציבור יתמקד במתן חסויות והשתתפות בכנסים הנערכים בארצות הברית ומיועדים למנהלי שיווק, משרדי פרסום, סוכנויות מדיה ומפתחי אפליקציות בפרט. כמספר פעמים בשנה מתקיימים כנסים המציגים טרנדים חדשים בעולם הפרסום במובייל, כנסים אלו מושכים אליהם בין היתר משרדי פרסום שרוצים להתפתח ומפתחי אפליקציות שרוצים ליצור רווחים נוספים מהיישומים שלהם. במובייל אנו ממליצים לחברה להשתתף בכ-5 כנסים בשנה, ההרצאות שיוצגו בכנסים יתבצעו בהתאם לסוג קהל היעד שכן למנהלי שיווק לרוב אין רקע בתחום ולכן יש צורך בהרצאות הסברתיות ובסרטוני הסברה, לאנשי הפרסום והמדיה ההרצאות יתמקדו בבידול וביכולות הטכנולוגיה ולמפתחי האפליקציה ההרצאות גם הן יהיו הסברתיות עם דגש על התועלת הרווחית שניתנת כתוצאה מהשימוש בטכנולוגיה. כנסים פוטנציאלים מומלצים: rrrr
בנוסף, כחלק מתקציב יחסי הציבור על החברה להשקיע מאמצים כדי להופיע בבלוגים לדירוג חברות, להופיע בכתבות ומאמרים וזאת בכדי להעלות את המודעות למותג וכן ליצור הכרה ונראות אמינה בקרב לקוחות פוטנציאלים.
מכירה אישית- לצורך הגדלת בורסת שטחי הפרסום של החברה, יש לפנות באופן ישיר ללקוחות לצורך רכישת ….(הפניה). אנשי המכירות של החברה מאתרים את הלקוחות החזקים – בעלי משתמשים רבים ופונה אליהם באופן ישיר בכדי לקדם רכישה. נהוג לפנות לאנשי פרסום וכן לסוכנויות המדיה באופן ישיר עם הצעות לפלטפורמות פרסום, ולכן זוהי אחת הדרכים שאנו נמליץ לחברה להשתמש בה לצורך יצירת לקוחות חדשים.
תהליכי בקרה על פעילויות שיווק
כחלק מתמהיל השיווק, נמליץ לחברה ליצור תהליך בקרה על פעילויות שיווק. לצורך בדיקת תנועות אתר החברה, מומלץ להשתמש בפלטפורמת בקרה שמטרתה להציג נתוני שימוש באתרים כגון כניסות לאתר, זמן שהייה באתר ועל פי נתונים אלו ניתן לדעת מה מידת ההשפעה של התוכן המוצג באתר ואילו מהדפים המוצגים באתר משפיעים יותר או פחות. כדי לעקוב אחר פעילויות השיווק בכנסים, כאשר לקוח פונה באופן ישיר לחברה, חשוב לשאול אותו כיצד הגיע לחברה. כדאי ליצור טבלת מעקב אשר תציג את מספר הפעמים שנוצרה פנייה ישירה מתהליך שיווק מסוים.
