קיימים שני סוגים של מנהל תוכן:
ה"עורך" – המקביל לתפקיד המסורתי של עורך ראשי של עיתון.
ה"ממיר" – הדואג להעביר תוכן ממדיה למדיה. לדוגמה, מעיתון לעיתון מקוון; מאינטרנט לאינטרנט סלולרי; מטלוויזיה לסרט באורך מלא; מטלוויזיה לסלולר.
מנהל התוכן ה"עורך"
ה"עורך" אמון על כל ההיבטים של ייצור תוכן: איסוף החומר מהשטח, סינונו, עיבודו, סיווגו לתחומים שונים וניהול מערכות גדולות העוסקות בייצור יומיומי שוטף. כפי שנאמר, עיסוק זה מקביל לתפקידו של עורך ראשי של עיתון.
במאמר זה אתמקד דווקא במנהל התוכן מהסוג השני: ה"ממיר", משום שדווקא תפקיד זה הוא החדשני יותר , מוכר פחות – ולעתים דיפוזי.
מנהל התוכן ה"ממיר"
ה"ממיר" הוא תפקיד חדש, הנולד עקב ההתפתחויות הטכנולוגיות האחרונות. בעוד שה"עורך" מתמחה בתוכן עצמו, על ה"ממיר" לשלוט בדיסיפלינות אחרות: טכנולוגיה, פיתוח עסקי וכמובן שיווק. בשל החידוש בתפקיד, ופעמים רבות עקב הולדת התפקיד "אד-הוק", התמנו לתפקידים אלה מנהלי תוכן, שהם בעצם אנשים טכנולוגיים ולא אנשי תוכן. אנשי הפיתוח פיתחו יכולת המרת תכנים של המוצר ומינו אדם טכנולוגי לתפקיד. הלז, שלא הבין בתוכן, ושלא לדבר בהיבטים התקשורתיים שלו, התמקד בהיבטים הטכנולוגיים: אופן ההמרה, מהירותה, האמצעים הדרושים לה. כל אלה חשובים, אין ספק, אך אין הם מהות העניין. הם כלי ושלב בדרך להצלחה, ותו לא. אם המוצר נפלא, אך אין הוא מעביר את המסרים הנכונים לקהל היעד, אין לו דורש.
וכאן אנו מגיעים לעקב אכילס של תעשיית ההיי-טק הישראלית, הנושק, איך לא, גם להגדרת התפקיד של מנהל התוכן בחברת הייטק: באותה מידה שחברות ישראליות רבות התמקדו בטכנולוגיה על חשבון השיווק, פיתחו מוצרים מתקדמים, שהקדימו את זמנם, אך כשלו בשיווק, כך מינו אנשי פיתוח וטכנולוגיה למנהלי תוכן מבלי שהיה להם רקע מתאים והבנה בתחום. פעמים רבות, כשהצלחת המוצר הייתה תלויה לא רק בבשלות הטכנולוגית אלא גם בתכנים – אוטומטית התמנה לתפקיד מנהל בכיר מדיסיפלינה טכנולוגית. וחבל.
מכאן, שגם האמירה כי "ישנם הרבה מנהלי תוכן בשוק ללא עבודה עם נפילת חברות הדוט.קום" אינה נכונה. אם נבדוק בציציות של רבים מהם, נגלה כי רבים מהם הם מתכנתים, מפתחי web שבצורך השעה עסקו בתוכן. כמה מהם עסקו בעיבוד ובטיפול בתוכן ממש? לכמה מהם ניסיון בקריאטיב, הבנה שיווקית, התמחות בהעברת מסרים יעילה ? ניסיון באפיית העוגה עצמה ? למעטים.
אין ספק, שמנהל התוכן ה"ממיר" חייב להיות בעל הבנה טכנולוגית, עליו להכיר את העבודה בסביבת פיתוח ואת המושגים והצפנים המיוחדים לה. אבל – עליו להגיע מהדיספלינה של תוכן ולא טכנולוגיה. ולא – ייכשל בתפקידו.
לעומת זאת, מנהל תוכן "עורך", של עיתון מקוון כמו ynet למשל, אינו צריך להיות בעל הבנה טכנולוגית. חשוב יותר שיביא לתפקיד הבנה שלא לדבר ניסיון של תפעול מערכות תוכן גדולות, עדכון יומיומי של מידע תוך שמירה על איכות וכיוצא באלה.
מניסיוני, גם הטמעה של מערכות תוכן, מורכבות ככל שיהיו, צריכה להיות מובלת על ידי מנהל תוכן. אם היא מצריכה התעמקות בטכנולוגיה, עליו להסתייע במנהל פרויקטים טכנולוגי, שיהיה כפוף לו או לצידו, בהתאם למבנה הארגוני של הארגון. ולא – ייפול הארגון לפח היקוש של ה"איך" במקום ל"מה" .
ואכן, ההתפתחות הטכנולוגית המואצת מרחיבה את הביקוש למנהלי תוכן "ממירים". חברות סטארט-אפ עוסקות בפיתוח מוצרים שימירו תוכן מהאינטרנט לסלולר, מהטלוויזיה לוידאו ולסלולר וכיוצא באלה. חברות הסלולר, שהקדישו מליוני דולרים לפיתוח שירותי ערך מוסף, הקימו חטיבות תוכן או חברות בת לתוכן, שיתמקדו בתחום זה. הדור השלישי של מכשירי הסלולר יביא תמונות וידאו צבעוניות וסרטים לכף ידנו. העיתונים, הטלוויזיה וכמובן האינטרנט מלאים בנפלאות הפיתוחים העתידיים. כל אלה מחייבים שילוב נכון בין התכנים לבין הטכנולוגיה. מנהל התוכן הוא שיקבע את המינון בינם, את חלוקת התכנים; לעתים כל אלה עשויים לקבוע את הצלחת המוצר או את כישלונו; כתוצאה מכך, מקומו של מנהל התוכן ה"ממיר" הולך ונעשה מרכזי יותר בארגון.
פיתוח עסקי כחלק מניהול התוכן
וכאן משתלב ההיבט האחרון החשוב למנהל התוכן – פיתוח עסקי. עליו להבין את התמורות בעולם שמביא המוצר או השירות של הארגון שלו; יכולת האינטגרציה שלו עם מוצרים אחרים; האם מפעילים או חברות טלוויזיה יעברו מתשתיות לתוכן, או כפי שחזה אנליסט בנסדא"ק, יעבירו את התכנים במרוכז לחברות תוכן, שיפצלו אותם למדיות (ערוצים): אינטראקטיב, תקשורת, טלוויזיה וכיוצא באלה. ימים יגידו. אך אין ספק כי מנהל התוכן חייב להביא את כל אלה בחשבון .
סיכום
בשני המאמרים על מנהל התוכן, ניסיתי לפוגג את הערפל מאחורי המונח "מנהל תוכן" עבור הקהל הרחב וגם עבור העוסקים במלאכה. לא פחות חשוב היה עבורי לפוגג את הערפל סביב האמירה הסתמית "כי מנהל התוכן של המחר חייב להיות בעל "ראייה אינטר-דיסיפלינרית" (רב-תחומית).
במאמר זה בודדתי רב-תחומיות זו לרכיבים, עבור מנהל התוכן, מנהל ה"תכולה", ועמדתי על משמעויותיה:
·שיווק – הבנה תקשורתית עמוקה, ניסיון בהעברת מסרים לקהלי יעד שונים.
·קריאטיב – ניסיון באפיית עוגה – עיבוד תכנים ולישתם.
·טכנולוגיה – הבנה טכנולוגית והכרת סביבת פיתוח, תוך ידיעת הגבולות בין "טכנולוגיה" לבין תוכן". (עבור מנהל התוכן ה"ממיר").
·פיתוח עסקי – גמישות לעולם המשתנה, הבנה עסקית של תרומת התכנים למוצר. (עבור מנהל התוכן ה"ממיר").
כותבת המאמר, איילת צור, היא מומחית לתוכן. הייתה בעלת עסק עצמאי לתוכן ולתקשורת שיווקית ("קולמוס") בין השנים 1988-2000, ובשנת 2000-2001 מנהלת התוכן של חברת GoNext וממקימי החברה.
התפרסם בדה-מרקר בתאריך 21.3.2001
